LA OPORTUNIDAD ¿PERDIDA? DE RÍO 2016

La diplomacia deportiva y marca país

Se trata de uno de los acontecimientos deportivos con mayor trascendencia internacional; un evento que los aficionados al deporte esperamos ansiosos cada cuatro años. 24 horas ininterrumpidas de partidos, torneos y competiciones: medios de comunicación por doquier; canales que cubrirán el evento desde cada rincón del mundo. En España, por ejemplo, RTVE ofrecerá más de 4500 horas de programación en directo y 600 de vídeo bajo demanda en hasta 19 señales diferentes para que cada aficionado pueda elegir qué ver en cada momento.

Este año, los JJOO tendrán lugar en Río de Janeiro y se celebrarán entre el 5 y el 21 de agosto, donde se prevé la presencia y participación de 10500 atletas, 28 disciplinas deportivas, y 206 comités olímpicos nacionales.

Sin embargo, más allá de lo estrictamente deportivo, los JJOO adquieren una dimensión que trasciende la práctica deportiva; es un relato protagonizado por varios actores, protagonistas principales y secundarios, diversos escenarios y diferentes tramas. Es esta dimensión, la relacionada con la diplomacia pública, en la que nos queremos centrar en este artículo; las oportunidades que se abren para cualquier país que organiza un acontecimiento deportivo; en este caso, para Río.

rio-1512643_1920 (1)

Los beneficios para el país no se limitan a estos días, sino que dieron comienzo en la fase previa de candidatura, en la que el gigante sudamericano competía con Tokyo, Chicago y Madrid. Fue en esa etapa de presentación donde las autoridades brasileñas tuvieron la primera oportunidad para empezar a entablar relaciones con el resto de actores internacionales; abrirse a otros países y mostrar al resto del mundo las bondades de su territorio. Para ello, era obligatorio preparar bien el discurso, presentar un proyecto convincente y un plan ambicioso a la vez que realista. A vista de los resultados, lo consiguió: el 2 de octubre de 2009, el Comité Olímpico Internacional – COI- reunido en Copenhague, eligió Río como país donde albergar los JJOO en el año 2016.

La visibilidad estaba garantizada. Todos los focos de atención estaban sobre el país sudamericano. También las empresas y grandes compañías empezaban a ver en Brasil un lugar donde invertir y desarrollar sus negocios. No se trataba solo de deporte ni de deportistas; se trataba de actores secundarios, entre los que destacaban las empresas locales, grandes multinacionales, el sector turístico y la propia política internacional; era una ocasión sin parangón para el desarrollo del país; un país con grandes desigualdades sociales que podía aprovechar un evento como este como trampolín para crecer, reducir la brecha entre ricos y pobres, reindustrializar y mejorar las zonas más degradadas y posicionarse como un escenario asociado a las virtudes y valores del deporte: el esfuerzo, el trabajo en equipo, la unidad, el compañerismo…

 

El deporte trasciende fronteras, idiomas y barreras. Es un fenómeno que
aúna voluntades y consigue transformar sociedades.

Rio de Janeiro - Acadêmicos do Grande Rio, a quarta escola do grupo especial do Carnaval do Rio,homenageia o Santos, com famosas e citações a Pelé e Neymar (Tomaz Silva/Agência Brasil)

Desfile Grande Río 2016

Desfile_Grande_Rio_2016_(dsc5804)

Desfile Grande Río 2016

 

Sin embargo, la implementación y desarrollo del proyecto presentado ha estado plagado de crisis de todo tipo que no se han sabido gestionar adecuadamente desde el punto de vista comunicativo. No nos referimos al propio evento, sino a cuestiones extradeportivas que han puesto en peligro la propia celebración de las olimpiadas. En este sentido, a todos nos vendrá a la mente el famoso virus del Zika, que ha hecho dudar a deportistas de la talla de Gasol sobre la posibilidad de participar en Río. Tampoco han pasado desapercibidos la falta de seguridad y la contaminación de la zona.

Pero no solo eso; los propios focos que pueden hacer grande a un país y posicionarlo a nivel internacional con atributos realmente atractivos, también pueden servir justamente para lo contrario, tal y como ha ocurrido con la inestabilidad política que se ha proyectado a la comunidad internacional como consecuencia del escándalo surgido a raíz del supuesto caso de corrupción y el consiguiente impeachment al que se vio sometida su ex presidenta, Dilma Rousseff, quien ha sido sustituida por el mandatario interino Michel Temer. La última “crisis” está relacionada con el sobrecoste económico que va a suponer la celebración de las olimpiadas; según los últimos datos, el presupuesto inicial se verá incrementado en un 51%; una cuantía demasiado elevada para una economía en recesión y con una moneda, el Real, devaluada.

Las consecuencias no se han hecho esperar, y las previsiones relacionadas con el turismo internacional no han colmado los objetivos previstos; del total de entradas vendidas, solo el 23% provienen de este público, un 7% por debajo de la meta fijada por el Comité de Río.

Una buena estrategia de diplomacia y comunicación deportiva hubiese sido determinante para atajar todas estas circunstancias que han puesto en entredicho la capacidad del país para organizar los Juegos Olímpicos; una estrategia que combinara la comunicación interna con la externa; una plan ad hoc de relaciones internacionales, de activación de sponsors, de promoción interna del deporte, de fomento de sentimiento de pertenencia, de integración social … Toda una estrategia de marca país canalizado a través del deporte.

Rio_2016_logo.svg

Hasta ahora, la reputación de la marca Río no ha logrado conseguir sus expectativas. Pero todavía quedan días donde una ardua labor diplomática y comunicativa pueden ser determinantes para poder reposicionar, recuperar y consolidar el país como un lugar atractivo no solo para practicar deporte, sino también para atraer inversores, reducir desigualdades y mejorar las deterioradas relaciones políticas del país. El deporte, por sí solo, no hace milagros, pero puede ser un buen escaparate para que estos se produzcan y se reproduzcan tanto a nivel interno como ante la comunidad internacional.

Publicado en el Diario Vasco el 24/07/2016 por Itziar García Carretero – Consultora de Comunicación Pública en Comunicar es Ganar
2017-09-12T08:50:08+00:00 julio 27th, 2016|Comunicación|Comentarios desactivados en LA OPORTUNIDAD ¿PERDIDA? DE RÍO 2016