La comunicación de intangibles es, cada vez más, uno de los factores principales para conseguir la fidelidad y el incremento del número de clientes de nuestra organización. Sin embargo, por ser algo que no se puede tocar o ver directamente, en muchas organizaciones los intangibles son considerados como una pérdida de tiempo y dinero. Gran error. Así pues, para poder realizar una buena estrategia, se debe entender la comunicación de intangibles como factor clave dentro de la organización. Pero, ¿cuáles son los principales activos intangibles de una organización?
Aon y Pokemon Institute los resume en ocho categorías: la propiedad intelectual, los derechos contractuales, los intangibles duros, datos, derechos no económicos, derechos o contratos públicos, las relaciones y la marca. Además, según el S&P 500 hoy representan el 84% de todo el valor empresarial.
Sin embargo, a pesar de tener este valor, a día de hoy continúa siendo evidente la diferencia que se da por parte de empresas más grandes en la importancia otorgada a los intangibles, en comparación con las empresas más pequeñas. Para concienciar a los dirigentes organizacionales de la necesidad de la comunicación de estos activos son necesarias varias acciones.
En primer lugar, debe realizarse un esfuerzo en la formación sobre su valor en un mundo cada vez más globalizado. Las personas que quieran adquirir el producto o servicio que ofrecemos podrán encontrar miles de opciones similares y, quizás, a precios más competitivos que los nuestros. Debemos comunicar un valor diferencial con respecto a nuestra competencia para conseguir que no solo nos quieran por lo que ofrecemos físicamente, sino que nos escojan por los intangibles que adquieren al hacerlo.
Un ejemplo de esto se puede ver en Apple: cuando compras un producto de esta marca no solo estás adquiriendo un teléfono móvil o una tableta, estás adquiriendo prestigio. Y ese prestigio no se puede ver ni tocar, sin embargo sí se comunica y sí se puede sentir.
Otro aspecto importante para conseguir avanzar en la comunicación de intangibles es contar con una metodología consistente que permita medir los resultados de nuestra comunicación. Los dirigentes organizacionales no querrán invertir su dinero en algo que no van a poder contrastar; no van a depositar esfuerzos ni de tiempo ni de dinero en algo que no pueden medir y que no controlan cómo se llevará a cabo.
Una vez contemos con formación y metodología será mucho más fácil que dichos dirigentes comprendan la importancia de estos activos y podremos empezar a generar lovemarks. El término acuñado en 2004 por Kevin Roberts explica la importancia de generar grandes relaciones con el consumidor, más allá del producto, para constituirnos como una gran marca.
Es decir, a través de los intangibles deberemos enamorar a nuestro público, deberemos construir una relación lo más parecida posible a las interpersonales. Ya no basta con ser innovadores, creativos, eficaces o competitivos. Los consumidores buscan consumir sentimientos y emociones y como marca debemos generarlos a través de una comunicación que asocie valores, que cree una historia alrededor de nuestro nombre.
Además, gracias a esto, podremos conectar con aquellos que buscan adquirir nuestro producto o servicio y, como se ha dicho al principio, convertir un potencial cliente en un fiel apasionado de nuestra marca.
En suma, la mezcla entre un buen producto y una buena comunicación de intangibles hará que la organización crezca, generará seguidores fieles, nos permitirá conectar con la audiencia y fomentará las relaciones entre marca-cliente. Los intangibles son vitales, cada vez lo son más, y este es un campo al que debe sumarse cualquier organización de cualquier tamaño que no quiera quedarse atrás. La comunicación de intangibles debe entenderse como un factor clave en las estrategias de toda organización. Comunicar quiénes son para llegar quienes quieran llegar.
