Cuando como consumidores tomamos una decisión de compra o elegimos un servicio en lugar de otro, podemos hacerlo de manera racional o emocional. La cantidad de componente racional que pongamos en nuestras decisiones variará sustancialmente en función de la complejidad de la decisión que tengamos que tomar. Sin embargo, el componente emocional siempre está presente. Necesitamos sentir emociones para poder decidir: las decisiones que tomamos son un acto emocional. Por eso, como marca, debemos prestar especial atención a la comunicación de las emociones y al marketing experiencial.
El marketing experiencial es un tipo de comunicación que se enfoca en la generación de experiencias para conseguir llegar hasta el cliente de una manera diferente, creativa y que quede en su memoria. Gracias a esas experiencias, podremos crear conexiones emocionales entre nuestra marca y los clientes.
Esta comunicación basada en las emociones pone al cliente en el centro de su estrategia. Si hablamos de marketing experiencial, no estamos buscando aumentar exponencialmente la notoriedad de nuestra marca, sino humanizarla para conseguir conectar con nuestro público objetivo y fidelizar a nuestros clientes. El resto de logros serán una consecuencia de que hemos hecho bien nuestro trabajo.
Asociación de marcas y valores
La humanización de las marcas es de vital importancia para cada empresa. Los consumidores tendemos a atribuir valores humanos a las marcas: honestidad, prestigio, solidaridad… Por eso, tenemos que lograr que nuestra marca sea reconocida por los valores que nosotros deseamos como empresa, así como generar las emociones que deseamos que nuestros clientes sientan cuando escuchan nuestro nombre. Un claro ejemplo de una marca que ha sabido hacer esto muy bien es Coca-Cola, asociada con la felicidad.
Pero ¿cómo podemos conocer a nuestros clientes para saber con qué valores nos debemos acercar a ellos? Gracias a las nuevas tecnologías y ciencias de datos podemos recabar una inmensa cantidad de información sobre las personas a las que nos queremos dirigir. Esa información es la que nos va a permitir decidir qué estrategias de comunicación son las más propicias para nuestro público objetivo. Sabiendo qué valores son los más importantes para ellos y cuáles son los que buscan en las marcas que deciden adquirir, podremos realizar una mejor comunicación de las emociones y, por lo tanto, un mejor marketing experiencial.
Además, estas nuevas tecnologías, como las redes sociales, permiten que nuestros propios clientes sean altavoces de la marca. Es decir, si conseguimos realizar un marketing experiencial que tenga gran éxito e impacto, los usuarios no dudarán en compartirlo con sus seguidores a través de las redes sociales. Por lo tanto, no solo estaremos fidelizando a nuestros clientes, sino que también estaremos llegando a nuevos usuarios y potenciales clientes de la marca.
¿Cuáles son los pasos para realizar una acción de marketing experiencial?
Para emprender una acción de marketing experiencial, lo primero que tenemos que recordar es que el cliente va a ser el centro de todo el proceso: desde que decidimos qué experiencia vamos a brindarle hasta que pensamos en la comunicación post-acción.
Teniendo esto en cuenta, debemos pensar en acciones que sean creativas, innovadoras, diferentes. El marketing experiencial ha de generar un gran impacto para que sea efectivo. Tenemos que buscar una nueva manera de hacer las cosas. Un ejemplo de marketing experiencial que tuvo gran repercusión fue ‘El cajero de la felicidad’ de Coca-Cola: una mezcla perfecta de humanización de marca y originalidad que logró una enorme repercusión.
Una vez hayamos decidido la experiencia que vamos a ofrecer, debemos tener en cuenta la participación del usuario. Aquellas experiencias en las que el usuario tenga un papel protagonista serán recordadas durante mucho más tiempo que aquellas en las que solo se tenga que dedicar a mirar. Volviendo sobre el ejemplo de antes, en ‘El cajero de la felicidad’ los usuarios tenían una misión que les recomendaba el propio cajero, a través de la cual debían compartir el dinero que este les daba con otras personas. Por ejemplo, regalando pañales a una embarazada o lanzando muchos balones a una cancha. Cuando hacemos que el usuario tenga una tarea y participe de manera directa, las emociones que le provoquemos serán mucho más intensas y, por lo tanto, difíciles de olvidar.
A la hora de elegir la experiencia en la que vamos a basar nuestra comunicación, tendremos que pensar también en los lugares clave. No es lo mismo realizarla en un pequeño pueblo de la sierra que en una capital. En función de los objetivos que nos planteemos, la ubicación deberá ser una u otra.
Por último, hay algo muy importante que no podemos olvidar: no todo vale. No todas las experiencias valen para todas las marcas. Tenemos que tener muy presentes los valores que queremos comunicar, la manera en la que deseamos que nuestra marca se reconozca. Lo que para una marca puede ser una acción de éxito, para nosotros puede ser un verdadero desastre. Tenemos que fijarnos en nuestro storytelling y lograr que todos nuestros pasos tengan coherencia.
La comunicación de las emociones y el marketing experiencial son muy potentes. El poder de las emociones no tiene límites. Debemos aprender a utilizarlo con éxito para lograr que nuestra marca tampoco los tenga.
