Under Armour ha nombrado embajador global a François Arnaud, protagonista de la serie de romance deportivo ‘Heated Rivalry’, y lo ha convertido en la imagen de su nueva campaña «For When It’s Hot», que promociona la línea HeatGear. El anuncio, efectivo desde el 23 de julio de 2026, se enmarca en la estrategia de la marca de incrementar su inversión en marketing en 30 millones de dólares este año, según informa Marketing Dive.
La campaña, lanzada esta semana coincidiendo con la semana históricamente más calurosa de Norteamérica, muestra a Arnaud entrenando en un garaje con prendas de Under Armour, captando la atención de sus vecinos. El spot destaca productos de la franquicia HeatGear, incluyendo UA Vanish Elite, UA Icon Fleece, UA Sola y UA Reign XT.
Del fenómeno cultural al posicionamiento de marca
La elección de Arnaud responde a la popularidad de su personaje en ‘Heated Rivalry’, quien viste habitualmente ropa de Under Armour en la serie y representa valores de «entrenamiento, bienestar y rendimiento», según la compañía. Matt Dornic, director de comunicación de Under Armour, explicó la estrategia: «Lo que nos atrajo de François fue más allá de su obvio talento y atractivo; fue lo que representa. El personaje que interpreta encuentra su mayor éxito cuando deja de intentar encajar en el molde de otra persona y abraza quién es realmente. Es una lección que resuena profundamente con nosotros».
Under Armour destina aproximadamente 500 millones de dólares anuales a marketing y ha anunciado una inversión adicional de 30 millones en 2026. El CEO Kevin Plank justificó el gasto en la presentación de resultados del cuarto trimestre: «En Under Armour nos gusta decir que nuestra moneda es el producto, pero nuestra voz es contar historias abrumadoras. Y no siento que hayamos estado a la altura de eso. Esto no es solo lanzar dinero a algo. Creemos que esto nos ayudará a impulsar más eficiencia».
Enfoque en producto existente y reducción de SKU
La compañía está concentrando su comunicación en productos ya consolidados —como la franquicia HeatGear protagonista de la campaña de Arnaud— en lugar de impulsar nuevos lanzamientos. Under Armour completó en mayo de 2026 un masivo proceso de reducción de referencias (SKU) y continúa recortando su surtido.
«Estamos concentrando la inversión detrás de los productos, atletas e historias que comunican más claramente nuestra credibilidad de rendimiento y diferencian a UA», declaró Plank. «Creemos que la forma más fuerte de elevar Under Armour no es solo a través de mensajes más amplios, sino amplificando grandes productos con narrativas más afiladas y una ejecución más consistente en el punto de venta».
La estrategia responde a la apuesta de la marca por consolidar su identidad y amplificar storytelling en torno a líneas probadas, en un contexto donde múltiples marcas deportivas y de moda están recalibrando sus inversiones publicitarias y sus catálogos tras años de expansión excesiva.
