Las grandes marcas están dando la vuelta a su enfoque en redes sociales: en lugar de intentar alcanzar a la mayor audiencia posible, priorizan a sus fans más acérrimos como evangelistas, fuente de innovación y conexión auténtica con el consumidor. La estrategia, que nació en startups, empieza a extenderse entre los gigantes del marketing.
«Somos comunidad primero. Me gusta decir que es cultura pop», explica Sophia Sesto, responsable del equipo de redes sociales, creadores y embajadores de Poppi, la marca de refrescos funcionales adquirida por PepsiCo por 1.950 millones de dólares, según recoge Digiday. Antes de la compra, Poppi había conseguido una cuota del 34% en la categoría de bebidas funcionales gracias a este enfoque centrado en fans en TikTok e Instagram.
El modelo implica escuchar activamente a los seguidores y responder en tiempo real. En varias ocasiones, comentarios de fans en TikTok han llevado a Poppi a lanzar sabores de edición limitada, como un sabor especial de Love Island el verano pasado. «Saben que les escuchamos y tratamos de ofrecerles lo que quieren en tiempo real. Sienten que tienen parte de propiedad», señala Sesto.
Del fundador al CMO: ejecutivos como creadores
La estrategia no solo se ejecuta desde las cuentas de marca. Cada vez más directivos de marketing asumen perfiles propios como canales de conexión con fans. Guillaume Huin, director senior de marketing de McDonald’s, usa su cuenta de X con más de 40.000 seguidores para filtrar noticias de colaboraciones, campañas y productos de edición limitada antes que a los medios. Hace dos semanas, McDonald’s lo promocionó para liderar su estrategia de marca global; hace seis años era becario en el negocio francés de la cadena.
Otro caso: Zaria Parvez, la mente detrás del búho de redes de Duolingo, fue fichada el año pasado por DoorDash como head of social media. El patrón se repite: talento joven con instinto de creador sube a puestos de decisión en las mayores marcas del mundo.
«Están creando un mundo de la marca en el que los fans pueden jugar», explica Piet Southey, director general en EE. UU. de la agencia Billion Dollar Boy. «Hay intriga para nuevos consumidores: ‘¿Qué es esto?’ La gente quiere involucrarse.»
El contexto: menos usuarios publican, más marcas buscan comunidades cerradas
La apuesta responde a un cambio estructural en las redes sociales. Según el regulador británico Ofcom, solo el 49% de los usuarios británicos publica activamente en Instagram y Facebook, frente al 61% en 2025. Otra encuesta estima que el 55% de estadounidenses publica menos que hace cinco años. Las redes se han convertido en canales de entretenimiento pasivo, dominados por contenido de pago y creadores profesionales.
Las marcas buscan ahora espacios semicerrados como canales de WhatsApp o grupos de Discord donde fans comprometidos interactúan. Allí, el enfoque fan-first permite generar engagement real y construir equity de marca sin depender del alcance masivo orgánico, que ha colapsado en plataformas como las de Meta.
Riesgos: audiencias portables y pérdida de control de marca
El modelo no está exento de riesgos. Primero, los ejecutivos que construyen audiencia en cuentas personales se llevan esa comunidad cuando cambian de empresa. «Hay definitivamente una capa añadida de riesgo», admite Southey. «Pero creo que los pros superan a los contras.»
Segundo, exige renunciar a líneas de marca estrictas y procesos de aprobación lentos, para que los marketers puedan responder con rapidez y humanidad. «Esto asustaría a muchas marcas», reconoce Sesto. La mitad del equipo de cultura de Poppi fue contratada recién salida de la universidad. «Confío en ellas… entienden a nuestra consumidora, esa mujer Gen Zennial, a la perfección. Son capaces de usar redes sociales como otras personas usan Microsoft 365.»
La reclutadora de publicidad Sasha Martens confirma la tendencia: «Muestra un nivel de compromiso con la industria y un nivel de flexibilidad» que los CMO tradicionales no tenían. Los marketers con estómago para este estilo de persuasión basado en comunidad y creadores pueden estar a punto de liderar la próxima generación del marketing de marca.
