El debate sobre una posible crisis de los influencers se ha intensificado durante las últimas semanas tras nuevas polémicas, cancelaciones y muestras de rechazo hacia algunos de los principales creadores de contenido en España. Sin embargo, los estudios sobre el sector no dibujan un escenario de desaparición, sino de transformación profunda en la relación entre creadores, audiencias y marcas.
La 28ª edición del estudio Navegantes en la Red, elaborado por AIMC a partir de más de 15.000 entrevistas, revela que el 56,4% de los internautas españoles siguen a algún influencer, youtuber o streamer. El interés por estas figuras, por tanto, continúa siendo mayoritario. Sin embargo, el problema aparece cuando se analiza qué piensa esa misma audiencia sobre los contenidos que consume, según recoge MarketingDirecto.
Cifras que evidencian la erosión de confianza
El 69,8% de quienes siguen a influencers considera que existe un uso o abuso de la publicidad encubierta, mientras que el 61,9% cree que la mayoría de sus publicaciones y comentarios tienen carácter publicitario. Además, un 45,7% afirma que la credibilidad del influencer está disminuyendo y solo el 38,2% considera que estas figuras influyen en sus decisiones de compra.
Aun así, los porcentajes dibujan una situación mucho más compleja que la desaparición del fenómeno. La audiencia sigue mirando, pero mira con más desconfianza. El usuario continúa siguiendo al creador, consume sus vídeos y participa en sus conversaciones, pero al mismo tiempo puede interpretar sus recomendaciones como publicidad, cuestionar sus opiniones o poner en duda la autenticidad de aquello que muestra.
La paradoja de la profesionalización
El influencer nació sobre la promesa de la cercanía: una persona aparentemente corriente que compartía su vida cotidiana y establecía con sus seguidores una relación más horizontal que la de las celebridades tradicionales. Con el paso de los años, esta proximidad se ha profesionalizado y convertido en una industria. Y cuanto más comercial se vuelve el contenido, más difícil resulta para el creador conservar la percepción de espontaneidad y confianza que inicialmente sustentó su autoridad.
Un reciente análisis de Vogue describe una situación de «fatiga» simultánea entre consumidores y creadores: las audiencias rechazan cada vez más los contenidos excesivamente guionizados o dominados por las marcas, mientras los propios influencers afrontan una presión creciente para producir constantemente contenidos atractivos, auténticos y rentables.
Es una cuestión especialmente relevante en un entorno donde las marcas adoptan estrategias en redes sociales que exigen publicación constante. Cuanto más contenido produce un creador, más oportunidades tiene de colaborar con marcas y mantenerse visible, pero también más posibilidades existen de que su audiencia perciba repetición, saturación o falta de espontaneidad.
Del lifestyle aspiracional a la autenticidad como valor
Durante años, buena parte del influencer marketing se construyó alrededor del lifestyle aspiracional. Viajes, hoteles, restaurantes, ropa, belleza, hogares perfectamente decorados y una sucesión interminable de experiencias extraordinarias formaban parte de una narrativa basada en mostrar una vida deseable. Este modelo empieza a quedarse atrás respecto a otro tipo de creadores.
La audiencia parece valorar cada vez más la especialización, la personalidad, el conocimiento y la capacidad de ofrecer una mirada propia. La autenticidad deja de estar vinculada exclusivamente a mostrar la intimidad y empieza a relacionarse con tener algo que aportar. En este contexto cobra fuerza el fenómeno del de-influencing: creadores que construyen su autoridad no recomendando compulsivamente productos, sino explicando qué no merece la pena comprar o cuestionando determinadas tendencias.
¿El fin de los influencers o el fin de un modelo?
Los datos obligan a rechazar una conclusión demasiado sencilla. No hay señales de que el influencer marketing esté desapareciendo. La inversión crece, las marcas continúan buscando conectar con la Gen Z a través de creadores y más de la mitad de los internautas españoles sigue a alguno.
Lo que sí parece estar llegando a un punto de inflexión es el modelo de influencer basado exclusivamente en la visibilidad, la aspiración y la publicación constante de contenido patrocinado. Quizá la pregunta, por tanto, no sea si los influencers están cayendo, sino qué tipo de influencer está perdiendo fuerza.
La industria continúa creciendo, pero la audiencia parece exigir algo diferente: menos escaparate, menos perfección, menos publicidad disfrazada y más motivos para confiar. En un ecosistema digital donde cada vez es más difícil demostrar la autenticidad, el próximo gran cambio podría no ser la desaparición del creador, sino la desaparición del influencer tal y como lo hemos entendido durante la última década.
