Liquid Death y Garage Beer han lanzado una campaña conjunta que combina humor irreverente y crítica medioambiental para visibilizar el enorme consumo de agua de los centros de datos de inteligencia artificial. El vídeo musical, protagonizado por la leyenda de la NFL y copropietario de Garage Beer Jason Kelce junto a la mascota Murder Man de Liquid Death, pide a los consumidores que donen su orina para refrigerar los servidores de IA.
Según Marketing Dive, la pieza de 90 segundos comienza con Kelce orinando en un tarro mientras explica que los centros de datos de IA pueden consumir hasta 5 millones de galones de agua al día para enfriar sus servidores. A continuación, decenas de personajes se unen en un número musical cuyo estribillo repite: «Queremos tu pis, por favor danos tu pis, vamos a mear sobre ordenadores, juntos, para salvar a la humanidad».
La campaña, que se difunde con apoyo de pago en redes sociales y televisión conectada, promociona un producto llamado «Coolant Collector» (recolector de refrigerante) y anima a los consumidores a enviar su orina a un centro de datos de IA de su elección.
Origen de la colaboración: de retail a denuncia creativa
La alianza entre Liquid Death y Garage Beer comenzó como una oportunidad de distribución conjunta en puntos de venta, pero evolucionó rápidamente hacia un territorio creativo más ambicioso. «Tenemos mucha afinidad con lo que hacen esos chicos: están haciendo comedia y también son una marca independiente que intenta romper en el mainstream», explicó Andy Pearson, vicepresidente de creatividad de Liquid Death.
Liquid Death posiciona su bebida energética como «la cerveza light de las energéticas: menos calorías, más ligera, más bebible», según Pearson. Cuando desarrolla creatividad, la marca convoca a una sala de guionistas que incluye a comediantes y escritores externos. La idea original del centro de datos surgió de la comediante Sabrina Jalees y fue posteriormente adaptada para esta campaña colaborativa.
Oposición ciudadana y oportunidad de marketing
La campaña conecta con un sentimiento real de oposición ciudadana. Según una encuesta de Gallup citada por Marketing Dive, más de siete de cada diez estadounidenses se oponen a la construcción de centros de datos de IA en sus zonas, y cerca de la mitad se opone con firmeza.
«Cuando miras los datos, es literalmente la única cosa que une a todos los estadounidenses ahora mismo, en todo el espectro político», señaló Pearson. La marca decidió no adoptar un tono moralista y eligió a Jason Kelce —quien ya ha protagonizado campañas con su esposa Kylie Kelce y ha lanzado varios álbumes navideños— como portavoz perfecto para un mensaje que no quería resultar sermoneador.
Al escribir la letra, el equipo se inspiró en momentos históricos en los que «la gente sentía que podía salvar el mundo con una canción», como Live Aid en los años 80 o Hands Across America. La música fue compuesta por Butter, una empresa de audio especializada.
La expansión de infraestructuras de inteligencia artificial plantea interrogantes sobre sostenibilidad y consumo de recursos que las marcas comienzan a incorporar en sus narrativas de campaña.
Identidad de marca y humor compartido
Andy Sauer, CEO de Garage Beer, afirmó en un comunicado que «Garage Beer y Liquid Death comparten un sentido del humor y un enfoque del marketing similares. La colaboración se sintió natural desde el principio, y el vídeo nos dio la oportunidad de juntar las personalidades de ambas marcas de una forma divertida, inesperada y muy nuestra».
Tanto Liquid Death como Garage Beer son reconocidas por su marketing disruptivo y su capacidad para generar conversación a través de contenido provocador que esquiva las convenciones del sector de bebidas.
