El nombramiento de creadores de contenido en cargos directivos de marca ha dejado de ser un gesto puramente simbólico para convertirse en una estrategia con impacto real en la toma de decisiones corporativas. Según Digiday, marcas como Blenders, Katjes y Cool Sips han integrado a creadores influyentes en roles ejecutivos con capacidad efectiva para dirigir contenido, creatividad y estrategia de marca.
La compañía estadounidense de gafas de sol Blenders ha nombrado a Jordan «The Stallion» Howlett, creador con 50 millones de seguidores en redes sociales, como director de contenido (Chief Content Officer). Según Jack Gray, CEO de Blenders, se trata de una colaboración plurianual que «supera todas las KPI internas» establecidas y representa la asociación más importante de la marca hasta la fecha, aunque no se especificó el presupuesto.
Howlett ya ha influido en la estrategia de contenido de Blenders: tras visitar una tienda física, instruyó a un empleado con apenas 100 seguidores para que publicara un vídeo sobre su compra. La pieza, que muestra cómo el personal lanza las gafas por la tienda para demostrar su resistencia, acumula casi 200.000 visualizaciones en Instagram.
Del embajador simbólico al ejecutivo con voto
El fenómeno no se limita a Blenders. La marca alemana de golosinas Katjes nombró al creador y comediante Jack Shane como director creativo para impulsar su expansión en Estados Unidos. Por su parte, la marca de refrescos Cool Sips fichó a la estrella de telerrealidad y creadora Whitney Leavitt como directora de marca y creatividad. La plataforma de inversión Cherub, que conecta creadores con startups, incorporó a la emprendedora Nadya Okamoto como directora de creadores (Chief Creator Officer) para identificar oportunidades de negocio.
«La reputación lo es todo», afirmó Lily Comba, fundadora y CEO de la agencia de influencers Superbloom, citada por Digiday. «Si tienes reputación como marca que mantiene reuniones iniciales y relaciones con tus creadores, que realmente les escuchas y construyes estrategia de negocio en torno a tus megaclientes [influencers y creadores], eso se difunde como la pólvora.»
De la colaboración puntual a la integración estratégica
Gray destacó la diferencia entre contratar a un creador para un lanzamiento puntual y darle voz real en la estrategia a largo plazo: «Muchas marcas lanzan roles de director creativo porque quieren hacer una colaboración y aprovechar su fama, pero yo no creo necesariamente en alquilar a un cliente o alquilar cultura». El CEO subrayó que el acuerdo con Howlett tiene un componente de ingresos, pero que busca generar «valor cultural exponencial» en todo lo que haga la marca.
No obstante, Comba advierte que no todos los nombramientos son igualmente sustanciales. «Algunos de estos nombramientos en el C-Suite son solo una asociación con un título más elegante; para el manager del talento o el talento mismo, fue algo del ego darles ese título», explicó. «Hay casos concretos donde es un ‘director de algo’ y en realidad solo lanzaron una nueva línea de productos o un nuevo tono, y fue el lanzamiento, el anuncio, y luego nada más.»
El cambio de modelo responde a la maduración de la economía de creadores y a la creciente integración de estrategias de creadores en las tácticas de visibilidad digital de las marcas. Según Digiday, el presupuesto destinado a creadores ha crecido notablemente en los últimos meses, y directores de marketing —e incluso CEOs— los consideran ya activos estratégicos clave.
Más allá del ego: prueba de concepto
Howlett dejó claro que su trabajo no se limita a contenido bajo demanda. En una jornada reciente de rodaje en una tienda Blenders, rechazó todo el material filmado porque «no se sentía bien». Gray lo describe como parte de un proceso de integración auténtica: «Quiere que su forma de pensar —su autenticidad y energía— esté en el núcleo del marketing de Blenders.»
El fenómeno plantea una pregunta de fondo para los responsables de marketing: ¿están las marcas preparadas para ceder poder real a creadores externos, o se trata de títulos grandilocuentes sin capacidad de veto ni voto? Los casos de Blenders, Katjes y Cherub apuntan a que, cuando la integración es real, el retorno puede ir mucho más allá del alcance puntual de una campaña.
