La incertidumbre económica y el avance de la inteligencia artificial están modificando las prioridades de los consumidores. Solo el 21% de los compradores sitúa la reputación de marca entre las tres razones principales para realizar una compra, según el estudio El manual del consumidor está cambiando de Roland Berger, elaborado a partir de 6.000 respuestas en nueve países entre febrero y marzo de 2026.
Frente a la pérdida de peso de la marca como argumento, las recomendaciones del entorno cercano y el precio cobran protagonismo. El 40% de los consumidores descubre productos a través de amigos y familiares, mientras que el 21% lo hace mediante compañeros de trabajo. Para las empresas, esto significa que conseguir visibilidad ya no es suficiente: necesitan demostrar de forma tangible el valor que prometen.
El precio vuelve a ser un factor determinante
«El significado de las marcas está cambiando actualmente. Además de otros atributos, el precio vuelve a ser un factor mucho más importante en la decisión de compra», explica Roger Claudius, experto en retail de Roland Berger y coautor del estudio. Según Claudius, hoy ya no basta con ser una marca con carisma: «Por encima de todo, debe haber un valor añadido demostrable para los clientes para transmitir atractivo en armonía con la relación calidad-precio».
El cambio resulta especialmente visible entre los consumidores más jóvenes. La Generación Z representa un público con creciente poder adquisitivo, pero también especialmente complejo de captar y fidelizar. «Desarrollan el mayor poder adquisitivo y, al mismo tiempo, son los más difíciles de atraer y, sobre todo, de retener», señala Claudius. Este grupo analiza de forma crítica los modelos de negocio y utiliza múltiples oportunidades de comparación antes de decidir.
La IA entra en la fase de búsqueda y evaluación
El estudio de Roland Berger revela que el uso de inteligencia artificial en el proceso de compra ya no se limita a tareas generales, sino que interviene directamente en la búsqueda y evaluación de productos. De media, el 70% de los consumidores de entre 18 y 64 años utiliza regularmente la IA para investigar productos. Entre los jóvenes de 18 a 24 años, la cifra asciende hasta el 93%.
«Los consumidores ya están usando la IA en gran medida, especialmente en búsquedas. Aún no dejan que la IA tome la decisión de compra por sí misma, sino que busque, obtenga información, forme y compare», explica Richard Federowski, socio de Roland Berger y coautor del estudio. Las herramientas permiten filtrar alternativas, comparar productos y obtener recomendaciones, de modo que las marcas necesitan garantizar que sus productos sean visibles y considerados fiables también dentro de estos nuevos entornos de búsqueda.
Ante este escenario, la presencia de las marcas deberá extenderse a diferentes puntos de contacto: desde los buscadores tradicionales hasta las redes sociales y las nuevas herramientas de búsqueda impulsadas por inteligencia artificial.
La confianza se convierte en el nuevo activo estratégico
En un contexto marcado por la incertidumbre económica, la proliferación de opciones y la intervención de la IA en las búsquedas, la confianza adquiere un papel central. Las marcas ya no pueden limitarse a comunicar una promesa: necesitan aportar pruebas que permitan al consumidor comprobar que aquello que están ofreciendo se corresponde con la realidad.
«Esta pregunta recorre todos los sectores: ¿Cuál es mi propuesta de valor para el cliente y cómo puedo demostrarlo auténticamente y asegurar que se verifique?», plantea Federowski.
La transformación del comportamiento de compra dibuja un escenario en el que las marcas deben competir simultáneamente por precio, relevancia, visibilidad y credibilidad. El consumidor dispone de más herramientas para comparar y tomar decisiones, mientras que la IA añade una nueva capa al proceso. Para Roland Berger, comprender esta evolución será determinante para las compañías que quieran mantener su posición en el mercado.
El nuevo consumidor no responde a un único patrón: sus decisiones están cada vez más condicionadas por la situación económica, las recomendaciones de su entorno, las herramientas digitales y la capacidad de las marcas para demostrar de forma creíble el valor que ofrecen.
