Heineken ha construido su estrategia de marketing sobre una premisa social: los fans tienen más amigos. Según Alison Payne, directora de marketing de Heineken USA, la marca existe para hacer mejores los momentos sociales, y ese principio es el filtro que utiliza para decidir qué cambios culturales merecen respuesta y cuáles debe dejar pasar.
En una entrevista para el podcast The Speed of Culture de Adweek, Payne explicó que responder a la cultura no significa perseguir cada tendencia. «La pregunta clave es si un nuevo comportamiento, plataforma o conversación encaja con lo que la marca ya representa. Para nosotros, eso significa evolucionar los lugares y ocasiones donde la gente socializa, pero protegiendo siempre la idea subyacente de unir a las personas en buenos momentos», señaló la ejecutiva.
Del patrocinio de logotipos al recorrido completo del consumidor
Heineken ha transformado su enfoque de marketing experiencial. Ya no se limita a colocar su logo en eventos, sino que trabaja todo el recorrido del consumidor: antes, durante y después de propiedades como Coachella o el US Open. La anticipación, el momento en vivo, la conversación social, los objetos coleccionables y los recuerdos forman parte de la plataforma.
«El marketing experiencial ya no comienza cuando alguien entra en un evento y termina cuando sale. Ahora tenemos muchos más puntos de contacto con los que trabajar que el simple emplazamiento tradicional de marca», explicó Payne.
Por qué el fandom genera conexión social
La plataforma «Fans Have More Friends» de Heineken se apoya en un insight clave: el fandom da a las personas una razón inmediata para conectar. Las pasiones compartidas, ya sea apoyar al Arsenal en un bar o seguir a tu país durante un torneo, pueden convertir a desconocidos en amigos.
Para Payne, la oportunidad de marca no reside en insertarse en el fandom, sino en ayudar a los fans a experimentar esa conexión juntos. «Las pasiones compartidas dan conversación instantánea. No se trata de que la marca sea el centro, sino de facilitar que esos momentos sucedan», afirmó.
IA para acelerar ideas, no para fabricar autenticidad
Heineken está experimentando con inteligencia artificial, pero Payne traza una línea clara entre aceleración y autenticidad. La tecnología puede ayudar a los equipos a simular ideas creativas, probarlas rápidamente con consumidores, resumir información y eliminar trabajo administrativo. Pero para una marca construida alrededor de experiencias sociales reales, manufacturar momentos humanos falsos iría contra lo que representa.
«Podemos usar IA para llegar a mejores ideas más rápido, pero no para reemplazar la autenticidad de las conexiones humanas que queremos generar», declaró la CMO.
Moderación como nuevo comportamiento social
El crecimiento de la cerveza sin alcohol refleja un cambio más amplio en cómo los consumidores abordan las ocasiones de consumo. Payne describe comportamientos como el zebra striping (alternar entre opciones alcohólicas y sin alcohol) y el social marathoning (permanecer en una ocasión social larga manteniendo el control).
Heineken 0.0 permite a los consumidores cambiar lo que beben sin salirse del momento social. «No es una categoría aparte. Es parte de cómo la gente quiere gestionar su experiencia social hoy», explicó Payne.
La estrategia también se define por lo que rechazas
Una de las lecciones más tempranas de Payne en marketing fue que la estrategia se define tanto por lo que una marca rechaza hacer como por lo que elige perseguir. Esa disciplina se vuelve más importante a medida que los marketers enfrentan oportunidades infinitas, conversaciones culturales y proyectos internos favoritos.
«Hay que matar las ideas débiles pronto y proteger el trabajo creativo fuerte de ser diluido por capas de consenso organizacional. Decir ‘no’ es estrategia», concluyó la directiva.
