Amazon continúa siendo la plataforma de retail media más utilizada por los profesionales de marketing, con un 89% de uso entre anunciantes, seguida de Walmart Connect (47%) y Roundel de Target (32%), según una nueva investigación de Digiday+ Research que analiza las estrategias de inversión y medición en retail media de 125 empresas durante 2026.
El estudio, que incluye entrevistas con ejecutivos de The Home Depot, Milani Cosmetics y la agencia Tinuiti, revela que los marketers están ampliando su actividad más allá de los listados patrocinados tradicionales hacia medios off-site, streaming y campañas de full-funnel, tratando retail media como un canal estratégico presente en todas las fases del embudo de conversión.
Diversificación y crecimiento desigual entre plataformas
Aunque Amazon mantiene su dominio, las oscilaciones en el uso de otras redes como Walmart Connect y Roundel —que cayeron ligeramente en 2025 antes de recuperarse en 2026— sugieren que las marcas están probando y diversificando activamente su mix de retail media en lugar de concentrar presupuesto en un solo partner.
En términos de inversión, Target ha destacado en 2026: los anunciantes han duplicado el presupuesto medio asignado a Roundel respecto al año anterior. Este crecimiento se produce a pesar de la debilidad en ventas físicas de Target, lo que subraya la independencia operativa de su red publicitaria, basada en datos first-party e intención de compra.
«Los datos de audiencia que Target puede ofrecer siguen siendo muy efectivos y nos permiten alcanzar compradores clave en el mercado», afirmó Anthony Costanzo, chief analytics officer de la agencia Mile Marker, en junio de 2025, citado por Digiday.
Jeremy Lowenstein, CMO de Milani Cosmetics, explicó que Amazon sigue siendo prioritario, pero la marca está ampliando su presencia en otras redes como Target, Ulta, Walmart y Costco. «Amazon es imprescindible y suele reflejar nuestro crecimiento y gasto como porcentaje de ventas. Pero estamos expandiéndonos por todo el espectro», señaló Lowenstein, quien subrayó la importancia de adaptar la estrategia a los hábitos de compra del consumidor.
KPI diferenciados según el rol de cada red
Por tercer año consecutivo, las ventas son la métrica de éxito principal para la mayoría de marketers en retail media. Entre el 88% y el 100% de los encuestados señalan las ventas como KPI principal en plataformas como Best Buy Ads, Albertsons, Instacart y Roundel.
Sin embargo, el foco en engagement ha cambiado drásticamente. En 2025, el 75% de los anunciantes consideraba el engagement como métrica clave en Best Buy Ads y el 50% en eBay Ads. En 2026, solo el 7% menciona engagement como métrica principal, y únicamente en Amazon, donde los consumidores utilizan la plataforma tanto para búsqueda de producto como para compra.
Más de la mitad de los adultos online en EE. UU. (58%) usan Amazon para descubrimiento de productos, convirtiéndola en la segunda mayor plataforma de product discovery tras Google (69%), según un estudio de Forrester de octubre de 2025.
«No todos los canales retail ni todas las partes del embudo son iguales. Todos tienen roles diferentes», comentó Lowenstein. «Si buscas eficiencia en CPM, no será sobre conversión. Hay que saber qué aspecto tiene el éxito en cada caso y ser honestos sobre si lo estamos logrando o no.»
Mandy Hunsicker Adams, senior director de Orange Apron Media (la red de retail media de The Home Depot), añadió: «Retail media forma parte de todas las fases del embudo. Nuestros anunciantes vienen a nosotros porque quieren aumentar cuota con cierto tipo de cliente, crecer su cesta o expandir su marca a una nueva categoría.»
Medición y coste: los principales desafíos
El coste de los medios es el principal obstáculo citado por los marketers en la mayoría de redes de retail media. La proliferación de más de 200 RMN a nivel global (según datos de Mimbi en junio de 2025), la presión de los retailers para que las marcas inviertan en sus plataformas a cambio de espacio en tienda, y la falta de estandarización en medición complican la demostración de ROI.
«La medición será siempre el desafío número uno, ya que los consumidores seguirán interactuando donde, cuando y con la frecuencia que deseen», afirmó Elizabeth Marsten, vp de commerce media en Tinuiti. Marsten también destacó como reto clave la creación de contenido a escala para múltiples entornos y la ejecución estratégica cross-RMN, especialmente ante el uso creciente de IA agéntica sin supervisión humana continua.
La apuesta por streaming está tomando fuerza como canal de crecimiento y prueba de eficacia para las RMN. En agosto de 2026, Walmart adquirió la plataforma self-service de CTV Vibe.co e integró sus capacidades con su acceso a datos de compradores, medición closed-loop y su ecosistema que incluye Vizio, con el objetivo de permitir a pequeñas y medianas marcas lanzar campañas en televisión conectada medibles mediante datos de comercio.
Adam Solomon, vp de soluciones de producto en LiveRamp —plataforma que impulsa las integraciones de Kroger y Albertsons con YouTube— afirmó en junio de 2026 que retail media está evolucionando hacia la flexibilidad e interoperabilidad con entornos off-site como streaming y redes sociales. «Refleja la próxima etapa de la evolución del retail media: de inventario aislado de retailer a un modelo de commerce media más amplio donde los datos first-party pueden activar medios y resultados medibles en más canales y puntos de contacto», declaró Solomon.
