El sector publicitario español afronta septiembre de 2026 con sensaciones encontradas: recuperación de la inversión tras el retroceso de 2025, pero también presión creciente por resultados inmediatos, dificultades para retener talento y la necesidad de defender el valor estratégico de las agencias. Así lo expusieron directivos de agencias de medios, comunicación y relaciones públicas en el Back to School organizado por MarketingDirecto.com, un formato que cada año toma el pulso a la industria tras el paréntesis estival.
Recuperación de la inversión, pero clientes más impacientes
Según datos de InfoAdex, el primer semestre de 2026 apunta a una recuperación tras el batacazo en inversión publicitaria registrado en 2025. María Vara, directora de servicios al cliente en Zenith, resumió la situación: «El año pasado no se pisó el freno, sino que se levantó del acelerador porque había incertidumbre. Ahora se está recuperando».
Ana Rodríguez, directora general de Avante, añadió que en 2025 el sector «habló tanto de transformación que quizá metió miedo a los clientes». En 2026, con la inteligencia artificial ya integrada en los procesos diarios, los anunciantes comprenden mejor la tecnología y retoman la confianza. Sin embargo, la presión por demostrar resultados rápidos no cesa. Nuria Catalá, Trading Director de Equmedia MediaPlus, señaló la impaciencia creciente de los clientes por obtener resultados inmediatos y medibles.
Eduardo Agudo, COO de Cosmo5 Iberia, apuntó que en su agencia, centrada en performance, el principal cambio percibido es la saturación de ciertos canales digitales. Antonio Arizón, Managing Director de Carat, advirtió de una paradoja: «Vemos una economía en auge, pero la inversión y el peso del marketing en las compañías es cada vez menor».
Medición holística: el desafío pendiente
La fragmentación de audiencias ya no inquieta tanto por falta de alcance, sino por la necesidad de entender mejor a las personas y medir el impacto real en el negocio. José María Martínez, Performance Director de Performics, destacó que el reto no es ya un único canal dominante, sino «una complejización del usuario». Alberto Merino, Client Managing Director de WPP Media España, subrayó que el verdadero desafío es avanzar hacia una medición holística que integre todos los puntos de contacto.
María Álvarez, Managing Director de dentsuX Spain, defendió que las agencias han estado a la altura en la integración tecnológica y los clientes han aprendido de ello. Pero persiste una duda: ¿están los anunciantes dispuestos a pagar por una medición más sofisticada? El consenso entre los participantes es que no se trata de coste, sino de utilidad. «Solo hay que convencerlos con resultados», afirmó Vara (Zenith).
Eduardo Agudo reconoció, sin embargo, que aunque conceptualmente la medición está asumida, implementarla sigue siendo complejo: integrar todos los canales y trasladar al CFO una lectura clara de qué funciona es aún un modelo por refinar.
IA y talento: entre el entusiasmo y el escepticismo
La inteligencia artificial sigue generando expectativas elevadas, pero también un gap entre promesas y realidad. La mesa redonda reivindicó el pensamiento crítico, la experiencia y el criterio humano como pilares para utilizar la IA como copiloto sin que sustituya el valor de las personas.
En cuanto a la retención de talento, Ana Rodríguez (Avante) identificó dos tipos de profesionales: quienes no cambiarán su forma de trabajar (y hay clientes que los necesitan) y quienes afrontan con ganas el aprendizaje de nuevas habilidades. El cambio generacional marca el debate: los jóvenes llegan muy preparados, pero exigen mayor equilibrio entre vida laboral y personal. «Trabajar con talento joven es súper gratificante. Ellos te abren el camino y nosotros también a ellos», expresó Nuria Catalá (Equmedia MediaPlus).
Alicia García, VP de Alianzas Estratégicas y PR de t2ó, defendió la riqueza de la intergeneracionalidad en las compañías y la importancia de asignar tareas según capacidades, no solo por edad. Merino (WPP) insistió en la necesidad de formar no solo en capacidades técnicas, sino también en gestión de equipos y relación con clientes, especialmente en un entorno de teletrabajo. Para Arizón (Carat), «una estructura estanca no funciona»; las agencias deben saber cubrir distintas necesidades según lo que requiera cada profesional: formación, responsabilidad o flexibilidad.
Comunicación y PR: credibilidad bajo escrutinio constante
La segunda mesa del Back to School reunió a líderes de agencias de comunicación y relaciones públicas, con la participación de Carla Cudós (True), Luis Dorado (Asesores), Isabel Izquierdo (The Garage), Miguel Justribó (Newlink) y Patricia Meso (Apple Tree).
Para Luis Dorado, la esencia de la profesión permanece: ayudar a un cliente a trasladar su mensaje al público a través de distintos canales. Pero Patricia Meso señaló como novedad el escrutinio constante por parte de las audiencias, que hoy disponen de más recursos para conocer de cerca qué hacen las marcas. Carla Cudós identificó cambios relevantes en el sector, como la mayor fragmentación y el auge de la desinformación, fenómenos que cobraron protagonismo tras la pandemia.
Isabel Izquierdo destacó nuevas capacidades de los perfiles actuales, como la anticipación y la capacidad analítica. El ecosistema de influencia se ha ampliado y, con él, el papel de los periodistas especializados como prescriptores con voz propia. Si bien hubo debate sobre la credibilidad de los medios frente a creadores, el consenso fue claro: las agencias deben aportar criterio para combinar medios, creadores y nuevas plataformas.
Peticiones a la industria: valor, equilibrio y transversalidad
Los especialistas reunidos en el Back to School 2026 trasladaron sus preocupaciones para este curso: defender el valor de las agencias y del marketing dentro de las compañías, encontrar un modelo económico equilibrado ante el avance de la tecnología y fomentar una comunicación cada vez más transversal, capaz de integrar creatividad, influencia, medios, contenidos y relaciones públicas bajo una misma estrategia.
Como expusieron Alicia García (t2ó) y José María Martínez (Performics), la capacidad de «pensar fuera de la caja» y de adaptación constante a un entorno marcado por la IA, la medición y la aparición continua de nuevos canales se tornan imprescindibles para acompañar mejor a los anunciantes y conectar el marketing con el negocio.
