Las campañas de publicidad exterior digital (DOOH) más efectivas no empiezan eligiendo la ubicación con más tráfico, sino identificando dónde se concentra realmente la audiencia objetivo. JOLT, compañía especializada en publicidad exterior digital, ha lanzado Spark Intelligence, una plataforma de inteligencia de audiencias que invierte el proceso tradicional de planificación en medios exteriores, según informa Marketing Dive.
La planificación tradicional en DOOH parte de una ubicación de alto tráfico y asume que la audiencia adecuada pasará por allí. Spark Intelligence cambia el punto de partida: utiliza datos de comportamiento, compra y movimiento para identificar dónde se concentra la audiencia de una marca y recomienda las pantallas que mejor la alcanzan. Esa inteligencia de audiencia es la base para planificar campañas en la red completa de JOLT, que abarca más de 4.750 pantallas digitales publicitarias en 65 áreas de mercado designadas en Estados Unidos, ubicadas en aceras, corredores comerciales, carreteras y rutas de desplazamiento diario.
Concentración de audiencia frente a volumen bruto de impresiones
En la práctica, la ubicación con más tráfico no siempre es la de mayor valor. La composición de la audiencia, el contexto y la proximidad a momentos de intención suelen tener mayor influencia en el rendimiento de una campaña que el volumen bruto de impresiones. Un caso práctico: un sistema de salud regional buscaba identificar dónde se concentraban los usuarios más propensos a buscar atención médica. En un análisis en Atlanta, las pantallas seleccionadas alcanzaron una concentración de audiencia promedio del 66,29%, permitiendo al cliente priorizar ubicaciones por relevancia de audiencia, no solo por tráfico.
Spark Intelligence ofrece a los anunciantes mayor confianza en dónde y por qué invierten mediante tres dimensiones: concentración de audiencia, recomendaciones a nivel de mercado y métricas de alcance y frecuencia. Dependiendo del objetivo de negocio del cliente, la plataforma puede realizar estudios vinculados a visitas a tienda, incremento de ventas, actividad web y mejora de marca, conectando decisiones de planificación con resultados medibles.
Resultados medibles: de dos a tres dígitos de mejora
A nivel global, anunciantes en la red de JOLT han registrado mejoras de dos y tres dígitos en visitas a tienda, consideración, recuerdo e intención de compra, con la mayoría de acciones atribuidas procedentes de nuevas audiencias. Los resultados incluyen incrementos de tráfico peatonal de hasta el 89%, mejoras de preferencia de producto de hasta el 43% e incrementos de consideración de marca de hasta el 26%, según datos de la compañía.
Un caso reciente ilustra esta integración: Lemonade, aseguradora tecnológica, convirtió a JOLT en el centro de una campaña de marca en Austin (Texas). La compañía revistió estaciones de carga DOOH en toda la ciudad con el rosa característico de su marca, ofreció carga gratuita a conductores de vehículos eléctricos y vinculó la activación física con mensajes en la app móvil. La campaña integró presencia exterior con experiencia digital dirigida a la creciente comunidad de conductores de vehículos eléctricos de Austin.
El contexto del desperdicio publicitario programático
La presión sobre los anunciantes para demostrar el retorno de sus inversiones en medios ha aumentado. Según la Association of National Advertisers, se estima que 26.800 millones de dólares en inversión programática global se pierden anualmente debido a rutas de suministro redundantes, brechas de medición e inventario de baja calidad. Este escrutinio está redefiniendo las expectativas sobre el DOOH: los anunciantes buscan más que ubicaciones de alto tráfico y suposiciones demográficas amplias. Quieren entender qué audiencias se mueven por entornos específicos, por qué esas ubicaciones tienen sentido para una campaña y cómo la exposición puede conectarse con resultados medibles.
JOLT propone que el secreto de un DOOH más inteligente reside en convertir el alcance en relevancia, y la relevancia en resultados medibles. La compañía ofrece a marcas y agencias la posibilidad de aplicar Spark Intelligence para construir soluciones de medios basadas en datos, orientadas a objetivos de negocio y audiencias específicas.
