Las marcas destinan cada vez más recursos a métricas y herramientas de medición, pero esa inversión creciente no se traduce en decisiones de marketing más ágiles ni fundamentadas. Según un informe reciente de Ebiquity y la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), solo el 15% de los líderes de marketing consideran que las métricas vinculadas a resultados tienen influencia crucial en las decisiones de presupuesto.
El estudio, que consultó a responsables de marketing de marcas globales, muestra una paradoja: pese a disponer de múltiples herramientas de análisis —el 80% de las marcas utiliza modelos de marketing mix y estudios de brand lift—, la mayoría carece del rigor organizativo y la velocidad necesarios para extraer insights accionables de esos datos.
La brecha entre medición y acción
Tres cuartas partes de los marketeros consultados creen que en los próximos tres años las asignaciones presupuestarias se guiarán por insights relacionados con métricas. Sin embargo, hoy ninguno de los líderes entrevistados afirma tener las mejores capacidades en materia de medición. El ritmo de inversión en canales emergentes como retail media, televisión conectada o búsquedas impulsadas por IA supera con creces la inversión dedicada a medir el rendimiento en esos mismos canales.
El 54% de los marketeros señala que los insights llegan demasiado tarde para actuar en ciclos de decisión cada vez más cortos. Aunque el 67% apuesta por la automatización para ganar velocidad, reconoce que su madurez en esta área es baja. Además, solo el 46% de las organizaciones de marketing afirma haber integrado sus fuentes de datos en una vista unificada, y apenas el 4% se siente confiado en diferenciar el impacto de ventas a corto plazo del brand building a largo plazo.
Desalineación entre CMO y CFO
Otro obstáculo es la falta de alineación interna: solo el 14% de las marcas asegura que sus CMO y CFO comparten la misma definición de eficacia. Los marketeros tienden a priorizar vanity metrics en lugar de métricas con impacto comercial real, según el informe.
«Las herramientas, la disciplina y la cobertura están ahí. Donde los marketeros siguen tropezando es a la hora de transformar todas las métricas a su disposición en decisiones que tengan un impacto real en el negocio», subraya Sorin Patilinet, Global Marketing Effectiveness & Growth Strategies Innovation de PepsiCo.
Tom Ashby, Global Lead for Media Services de la WFA, advierte que esta brecha puede convertirse en un importante obstáculo en un momento en el que surgen nuevos canales con métricas inmaduras, como el influencer marketing o las búsquedas impulsadas por IA. «A medida que se intensifica el escrutinio de la inversión en marketing y siguen surgiendo nuevos canales, la capacidad de convertir los datos en acciones concretas puede convertirse en una de las ventajas competitivas determinantes para las organizaciones de marketing modernas», afirma.
Hacia un futuro guiado por datos
El estudio sugiere que la verdadera ventaja competitiva no reside en acumular más herramientas de medición, sino en desarrollar capacidades organizativas que permitan actuar con rapidez sobre los insights. Las marcas que logren integrar datos, alinear equipos internos y automatizar decisiones estarán mejor posicionadas para afrontar un entorno mediático cada vez más complejo y fragmentado.
