Google, Meta y Amazon consolidaron su dominio del mercado publicitario digital en el segundo trimestre de 2026, generando conjuntamente más de 160.000 millones de dólares en ingresos publicitarios, según los datos publicados en sus resultados financieros. Meta reportó 61.000 millones de dólares en ingresos (crecimiento del 28% interanual), Amazon alcanzó casi 20.000 millones en publicidad (26% de crecimiento) y Google mantuvo su liderazgo con 81.600 millones de dólares, aunque con un ritmo de crecimiento más moderado del 14,5%, según reportó Digiday.
Sin embargo, Wall Street no celebró las cifras como cabría esperar. Los inversores penalizaron a las tres compañías por sus elevados gastos de capital relacionados con inteligencia artificial, evidenciando una tensión creciente entre las prioridades de Madison Avenue —que busca retorno publicitario— y las de Wall Street, obsesionada con la rentabilidad de la inversión en IA.
Google cede terreno en Performance Max ante la presión por transparencia
En un movimiento poco habitual, Google ha introducido una función piloto limitada en sus campañas Performance Max (PMax) que permite a los compradores de medios excluir socios de búsqueda de terceros y la Google Display Network, según reveló Digiday. La concesión llega después de que estudios de alto perfil demostraran riesgos de seguridad de marca al confiar ciegamente en plataformas impulsadas por IA como PMax.
Paralelamente, OpenAI continúa su carrera por construir un imperio publicitario de 100.000 millones de dólares antes de 2030, ofreciendo créditos promocionales de entre 50 y 100 dólares a nuevos anunciantes —una táctica común en TikTok, Google y Meta para fomentar el gasto inicial—. No obstante, los compradores de medios expresan dudas sobre la medición del retorno de inversión publicitaria en ChatGPT, lo que alimenta las estimaciones de eMarketer de que OpenAI no alcanzará su objetivo proyectado de gasto publicitario.
El capital privado seduce a las ad tech cotizadas mientras el mercado público se muestra escéptico
El sector ad tech independiente enfrenta una transformación estructural. En las últimas semanas, Criteo ha sido objeto de especulación sobre una posible venta a capital privado, apenas semanas después del anuncio de adquisición de LiveRamp por parte de Publicis Groupe. Anteriormente, Integral Ad Science completó su salida del mercado público tras su venta a la firma de capital privado Novacap.
Un patrón común emerge: el capital privado identifica valor donde los mercados públicos muestran escepticismo. Fuentes consultadas por Digiday indican que circulan rumores de transacciones similares en el sector, aunque aún sin nombres públicos confirmados.
Un estudio de SI Global que analizó más de 80 firmas de capital privado y 266 empresas de su cartera señala que la inversión en servicios empresariales entra en una fase más madura. La inteligencia artificial se percibe cada vez más como una oportunidad de creación de valor, siempre que los equipos directivos demuestren una estrategia creíble para integrarla en su modelo comercial.
La actividad de fusiones y adquisiciones se ralentiza pese a operaciones destacadas
Según un informe del banco de inversión LUMA Partners, la actividad de fusiones y adquisiciones en ad tech cayó un 16% interanual y un 1% secuencialmente en el segundo trimestre de 2026, en medio de persistente incertidumbre geopolítica y macroeconómica. Pese a operaciones estratégicas de alto perfil como la adquisición de Vibe.co por parte de Walmart por más de 1.000 millones de dólares, el volumen global de transacciones se contrajo.
No obstante, LUMA anticipa una aceleración de la actividad transaccional en la segunda mitad de 2026, con compradores estratégicos persiguiendo crecimiento inorgánico, particularmente en torno a capacidades de IA y televisión conectada (CTV).
Zeta Global, compañía cotizada en bolsa, anunció recientemente el cierre de una línea de crédito de 1.000 millones de dólares para fusiones y adquisiciones. Su CEO, David Steinberg, declaró en LinkedIn el 28 de julio: «A medida que Zeta Global sigue creciendo, también lo hace nuestra capacidad de invertir. Hemos cerrado una nueva línea de crédito de 1.000 millones para que, cuando surjan oportunidades de M&A, tengamos la liquidez necesaria».
Resultados de ad tech independiente, bajo escrutinio esta semana
Los inversores y analistas del sector esperan con atención los resultados del segundo trimestre de las principales empresas ad tech cotizadas: AppLovin, Criteo, Magnite y Taboola publicaron el 5 de agosto; PubMatic y The Trade Desk el 6 de agosto; y Viant Technology el 10 de agosto. Estas cifras servirán como indicador clave para anticipar estrategias de inversión en la segunda mitad del año.
«Puedes ‘alquilar’ una cuenta publicitaria de AppLovin por el 4% del gasto», recordó Vivek Girotra, vicepresidente de marketing de crecimiento en Times Internet, haciendo referencia a un intercambio reciente en Telegram Messenger donde alguien preguntaba por una cuenta y recibía respuesta: «Las alquilo por el 4% del gasto publicitario, si tu producto o campaña es elegible para publicarse».
