Hanes, la veterana marca estadounidense de ropa interior y básicos con más de 125 años de historia, ha presentado un giro radical en su estrategia creativa con la campaña «Get Comfortable», que abraza un tono atrevido y poco convencional para posicionar sus prendas como fuente de confianza incluso en situaciones incómodas o tabú.
Según publica Marketing Dive, la campaña muestra a personas en escenarios típicamente embarazosos —como que le bajen los pantalones a un hombre en un bar como broma, o una mujer haciendo la compra en ropa interior— y retrata cómo los protagonistas se mantienen imperturbables gracias a la comodidad que aporta Hanes. La marca busca transmitir que sus prendas otorgan un impulso de ego suficiente para superar cualquier situación comprometida.
Cuatro spots con tono provocador y rodados en cine
La batería creativa consta de cuatro piezas dirigidas por Nick Ball y rodadas en formato película. Una de ellas, titulada «Keep Em On», recorre el suelo de un apartamento lleno de ropa descartada hasta llegar a una pareja en la cama, donde solo se ven sus calcetines Hanes asomando bajo el edredón. Otros spots adoptan un tono de comedia cotidiana con situaciones que serían material de pesadilla para muchos, pero que los personajes gestionan con naturalidad.
«Get Comfortable» se desplegará a nivel nacional en Estados Unidos a través de redes sociales, vídeo online, retail, display y canales propios. Además, Hanes ha puesto en marcha una campaña de publicidad exterior (OOH) en el metro de Nueva York, con anuncios igual de atrevidos. Uno de ellos, «Très Cheek», muestra un primer plano del trasero de una mujer con unas braguitas rojas de Hanes.
Nuevo logotipo y socio creativo tras la adquisición por Gildan
La campaña coincide con el rediseño del logotipo de Hanes, que ahora coloca su emblemática bandera roja flotando sobre el nombre de la marca. Este reposicionamiento creativo llega meses después de que la matriz HanesBrands fuera adquirida por su rival Gildan Activewear por 2.200 millones de dólares a finales del año pasado, operación que abre una nueva etapa para la compañía.
La agencia responsable de «Get Comfortable» y del rediseño del logo es Special U.S., red independiente que fue designada partner de Hanes en 2024. Este es el primer gran lanzamiento de la oficina de Nueva York de Special bajo su nuevo equipo directivo creativo, liderado por Kasia Canning y Estefanio Holtz como directores creativos ejecutivos.
Un cambio deliberado respecto al pasado
Hanes presenta esta campaña como una ruptura consciente con su comunicación histórica, con vocación de mostrarse «más atrevida y entretenida», según declara la compañía en el comunicado oficial. El movimiento se enmarca en una tendencia más amplia de marcas de ropa interior y basics que buscan captar la atención del consumidor en un mercado saturado mediante códigos más arriesgados y menos corporativos.
El lanzamiento se produce en un contexto de presión competitiva en la categoría de ropa básica, donde las marcas luchan por destacar y conectar emocionalmente con audiencias más jóvenes que priorizan autenticidad, humor e irreverencia sobre mensajes funcionales tradicionales.
