Madrid, julio de 2026. IAB Spain, la asociación que representa al sector de la publicidad y la comunicación digital en España, ha publicado hoy su Estudio de Inversión Publicitaria correspondiente al ejercicio 2025. Los datos confirman un hito histórico: por primera vez, la inversión publicitaria total en España superó la barrera de los 5.000 millones de euros, alcanzando los 5.240 millones con un crecimiento del 8,3% respecto al año anterior.
Los grandes datos del estudio
El estudio de IAB Spain, elaborado a partir de datos proporcionados por las principales agencias de medios, concesionarias y plataformas digitales operativas en España, muestra que el mercado publicitario español mantiene una tendencia de crecimiento sostenido por quinto año consecutivo. Los 5.240 millones registrados en 2025 suponen el máximo histórico de la serie y consolidan a España como el cuarto mercado publicitario de la Unión Europea, por detrás de Alemania, Francia y el Reino Unido.
El digital acapara el 67% de la inversión total
La publicidad digital —incluyendo search, display, vídeo online, redes sociales y audio digital— acaparó el 67% de la inversión total, con 3.511 millones de euros y un crecimiento del 11,2% interanual. Dentro del digital, el vídeo online fue el formato con mayor incremento (18%), seguido del social media (14%) y el search (9%). El display tradicional, en cambio, mostró un crecimiento más modesto del 4%, reflejando la madurez de este formato.
Televisión resiste; radio y prensa siguen su descenso
La televisión mantuvo su posición como segundo medio en inversión con 1.047 millones de euros, aunque con un ligero descenso del 1,2% respecto a 2024. La migración de audiencias hacia el streaming y el Connected TV —que computan en digital— presiona a la baja la televisión lineal, aunque el medio sigue siendo indispensable para los anunciantes que buscan cobertura masiva. Radio y prensa continuaron su tendencia descendente, con caídas del 3% y del 5% respectivamente, aunque la versión digital de ambos medios mostró crecimientos positivos.
La publicidad exterior digital, el gran ganador del año
El DOOH (Digital Out Of Home) fue el formato con mayor crecimiento porcentual del año, con un incremento del 35% y una inversión total de 312 millones de euros. El avance de la compra programática en exterior y la renovación del inventario de las principales concesionarias están transformando el sector, que por primera vez superó los 300 millones de inversión anual en España.
Perspectivas para 2026
IAB Spain proyecta un crecimiento adicional del 7–9% para el mercado publicitario en 2026, impulsado por la consolidación del Programmatic OOH, el auge del Connected TV y el crecimiento del retail media —la publicidad en plataformas de ecommerce y distribuidores— como nuevo canal de inversión relevante. La asociación también destaca el impacto esperado de la regulación de la IA generativa en publicidad, que podría tanto acelerar la producción de creatividades como introducir nuevas restricciones en determinadas categorías de productos.
Sobre IAB Spain
IAB Spain es la asociación que representa a los actores del ecosistema de la publicidad y la comunicación digital en España, con más de 300 empresas asociadas entre agencias, plataformas tecnológicas, medios digitales y anunciantes. El Estudio de Inversión Publicitaria se publica anualmente y es la referencia del sector para la medición del mercado publicitario español.
