La startup neozelandesa Ideally, especializada en investigación de mercados impulsada por inteligencia artificial, propone un cambio en cómo las agencias y marcas utilizan los insights de consumidores: integrarlos desde el principio del proceso creativo, no solo como validación final. La plataforma, fundada en 2023, combina datos reales con capacidades de IA para ofrecer orientación temprana que reduzca el riesgo y aumente la confianza creativa, según declaraciones de la empresa a Digiday.
«Queríamos probar si, al traer la voz del consumidor antes en el proceso creativo, podíamos ayudar a creativos, marketers y agencias a empujar los límites un poco más, asumir un poco más de riesgo y sentirse más confiados en su enfoque», explica Joshua Nu’u-Steele, cofundador y director de ingresos de Ideally. La herramienta no ofrece un simple sí o no, sino orientación en bifurcaciones del proceso: «He llegado a una encrucijada, ¿qué camino tomar? O tengo esta intuición, solo quiero contrastarla».
Datos conectados que aprenden entre equipos
La plataforma conecta datos de diferentes equipos dentro de una organización —estrategia, creatividad, planificación— de modo que cada test o estudio enriquece el conocimiento acumulado. Gracias a una capa de IA aplicada al proceso, el sistema aprende de cada interacción: si un segmento ya ha sido consultado sobre un tema, ese contexto puede informar futuros tests. Esta arquitectura sienta las bases para lo que Ideally considera su siguiente paso: el uso robusto de datos sintéticos, que replican perfiles de consumidores a partir de datos existentes sin necesidad de encuestar cada vez a personas reales.
Omnicom Oceania ha firmado un acuerdo multianual con Ideally y la ha integrado en su plataforma Omni, además de en las herramientas Acxiom, RealID y Flywheel. Según Daniel Shaw, responsable de Inteligencia de Omnicom Oceania, la plataforma ha sido utilizada en más de 60 tests y proyectos, con resultados entregados de un día para otro y a un coste aproximado de una décima parte del presupuesto tradicional de investigación. «Uno de los valores aquí es pasar de la mentalidad ‘creo’ a ‘sé’», afirma Shaw. El holding ha dado acceso a Ideally a todas sus agencias de la red en Oceanía, que trabajan en 23 categorías de marca distintas.
Escepticismo sobre el uso de datos sintéticos en creatividad
Pese al interés creciente, no todos los expertos están convencidos de que los datos sintéticos deban guiar decisiones creativas. Nathan Richter, socio sénior de la consultora Wakefield Research, advierte: «La investigación sintética puede informar las etapas iniciales del proceso creativo, pero no debe usarse para impulsar decisiones creativas. La mejor investigación se basa en una comprensión profunda de cómo piensan y sienten los humanos reales, y a qué responden. Por definición, las audiencias generadas por IA no tienen la capacidad de replicar completamente el comportamiento y el pensamiento humano, solo imitarlo. Cuando se usa de forma aislada, la investigación sintética corre el riesgo de simplemente recrear el pasado en lugar de descubrir el tipo de insights novedosos que crean una campaña exitosa».
El mayor riesgo de los modelos de datos sintéticos, según Digiday, es que tienden a ser regresivos: suavizan los extremos, comprimen la varianza y empujan todo hacia la media. Otro problema habitual es que demasiada investigación se encarga pero raramente se usa, y menos aún como punto de partida creativo.
Por ello, Ideally aún no opera exclusivamente con datos sintéticos. La empresa acaba de lanzar Research Assistant, una función de IA que construye estudios de consumidores a partir de una pregunta en lenguaje natural o de un brief cargado, generando marco metodológico, audiencia y preguntas en una fracción del tiempo habitual. Nu’u-Steele, ahora radicado en Nueva York donde Ideally ha abierto oficina, asegura que el negocio en EE. UU. ha crecido un 400%, con especial tracción en las categorías de vino y bebidas funcionales. Entre sus clientes fundacionales figura Treasury Wine Estates.
«La asociación con Omnicom Oceania es la primera vez que hemos sido integrados de principio a fin en una red, y es un modelo por el que ahora vemos fuerte interés a nivel global», afirma Nu’u-Steele. «Funciona porque la investigación está al servicio de lo creativo, no al revés».
