Kroger, una de las mayores cadenas de supermercados de Estados Unidos, ha lanzado su asistente de compras con inteligencia artificial integrando publicidad desde el primer momento, una estrategia que contrasta con la de competidores como Walmart o OpenAI, que añadieron funciones publicitarias meses o años después del lanzamiento inicial.
La cadena presentó la semana pasada su asistente de IA dentro de las webs y apps móviles de la mayoría de sus enseñas, desarrollado en colaboración con Cooklist, una plataforma de IA para retailers alimentarios. Según detalló Kroger Precision Marketing —el negocio de retail media del grupo— en su sitio web, los compradores pueden usar el asistente para planificar comidas, encontrar recetas y construir cestas de compra ajustadas a presupuestos o necesidades dietéticas, según informa Digiday.
Anuncios integrados desde el lanzamiento
La función publicitaria aparece cuando el asistente construye listas para los compradores, por ejemplo al solicitar ideas de snacks para la vuelta al colegio. Los anuncios se muestran junto a resultados orgánicos y están claramente etiquetados como contenido patrocinado.
«Para nosotros se trata realmente de mantenernos al día con la evolución de la compra y de cómo la gente interactúa con los minoristas. Los consumidores ya están acostumbrados a ver anuncios de listado de productos en sitios de comercio electrónico y esperan que esos PLAs sean relevantes para lo que buscan. Es otro mecanismo para poner las marcas y productos correctos delante de los consumidores rápidamente», explicó Brian Spencer, director de marketing de Kroger Precision Marketing, en declaraciones recogidas por Modern Retail.
Aparecer en el asistente no requiere configuración adicional por parte de los anunciantes: si ya tienen una campaña de listado de productos activa con Kroger Precision Marketing, pueden aparecer en las recomendaciones del asistente de IA. Spencer aclaró que no todas las consultas generan listas de productos y, en esos casos, no se muestran anuncios. «Solo cuando tiene sentido, cuando es relevante para lo que buscan, nuestros PLAs aparecerán», añadió.
Contexto competitivo y métricas
La decisión de Kroger de incluir publicidad desde el día uno marca un cambio de estrategia respecto a otros actores. Walmart, por ejemplo, anunció funciones publicitarias para su asistente Sparky en enero de 2026, un año después del lanzamiento de la herramienta y tras testearlas desde el otoño anterior. OpenAI comenzó a probar anuncios en ChatGPT en mayo, varios años después de su lanzamiento inicial.
Las marcas podrán medir el rendimiento de sus campañas cuando se ejecuten dentro del asistente de compras, según Spencer. La publicidad es un segmento de rápido crecimiento para Kroger: el beneficio de Kroger Precision Marketing creció más del 20% interanual en el primer trimestre de 2026, mientras que las ventas de comercio electrónico del grupo aumentaron un 19%, según los estados financieros de la compañía.
«Lo que nos distingue es la profundidad de nuestros datos. El 95% de las transacciones de Kroger están vinculadas a una tarjeta de fidelidad. Eso significa que podemos medir el comportamiento de compra real, no solo la intención, y eso es cada vez más valioso para marcas y anunciantes», afirmó el recién nombrado CEO de Kroger, Greg Foran, en la llamada de resultados del primer trimestre en junio.
Foran añadió: «Los fundamentos de esta industria se están moviendo en nuestra dirección. Operamos la capa tecnológica más cercana al cliente, lo que nos da una ventaja distintiva en cómo nos relacionamos y monetizamos esas relaciones. A medida que los datos y las relaciones directas con el cliente se convierten en la moneda más valiosa en publicidad, aquellos con escala y conexiones de confianza con los clientes serán los ganadores a largo plazo».
