Los responsables de marketing están incorporando un nuevo KPI en los briefs de influencer marketing: la visibilidad en buscadores de IA. A medida que más usuarios inician su proceso de compra en chatbots como ChatGPT o Claude, las marcas recurren a creadores de contenido para lograr que sus nombres aparezcan en las respuestas generadas por estos modelos de lenguaje.
«La máquina se dirige a la información pública más accesible y auténtica para acercarse a una respuesta. Y eso no viene de la propia marca», explica Joe Gagliese, CEO de Viral Nation, según Digiday.
Primeras campañas y métricas todavía inmaduras
Zoom puso a prueba este enfoque durante el pasado verano con una campaña protagonizada por la creadora y periodista Nayeema Raza, a quien contrató para reforzar su autoridad mediante storytelling. Sin embargo, la medición aún no ha alcanzado la madurez necesaria. Según cuatro directivos de agencia consultados por el medio, los profesionales del marketing todavía intentan establecer un vínculo directo entre campañas lideradas por creadores y visibilidad en IA, aunque la correlación ya basta para despertar el interés de las marcas.
Kristina Coughlin, vicepresidenta senior y directora general de Trevant, una agencia de marketing de influencers orientada a performance, señala que prácticamente todos los pitches que presenta la agencia incluyen ahora el seguimiento de si el contenido de creadores aparece en resultados generados por IA. Los clientes también solicitan una estrategia específica de visibilidad en estos entornos.
Cómo las agencias ajustan su enfoque
Trevant ha modificado su proceso de descubrimiento y selección de influencers. Ahora comienza auditando el contenido actual de creadores vinculados a la marca para identificar qué perfiles y formatos generan más citaciones en modelos de lenguaje. A medida que las campañas se activan, la agencia sigue monitorizando esas citaciones para optimizar la estrategia y orientar futuras colaboraciones. El objetivo final es que las métricas de visibilidad en IA se integren junto a indicadores tradicionales como ventas, retorno de inversión publicitaria (ROAS) o coste de adquisición (CAC).
La agencia Crispin adopta un método similar, centrándose en creadores que ya aparecen o son citados en resultados de LLM para campañas de sus clientes. Los equipos de influencers gestionan estas iniciativas con soporte de los equipos SEO, que aplican ingeniería inversa al proceso de optimización para motores de respuesta generativa (GEO). Freddy Dabaghi, director de transformación de Crispin, indica que este enfoque ha servido como puerta de entrada con clientes que antes desconfiaban del marketing de influencers por dudas sobre el retorno, pero que mostraban gran interés en GEO.
Los creadores profesionales ya han comenzado a optimizar sus contenidos para aparecer en estos resultados, desarrollando sitios web orientados a AEO (answer engine optimization) y realizando auditorías específicas. Por su parte, las agencias están pidiendo a los influencers que redacten textos en redes sociales con suficiente información para que los LLM puedan extraerla de forma efectiva.
«Además de compartir información y todo lo habitual en un texto de publicación, ahora de repente decimos: ‘Vale, esto es la nueva long tail de la búsqueda online, y tenemos que asegurarnos de que este caption trabaje lo más duro posible’», comenta Danielle Wiley, CEO de Sway Group.
Riesgos de saturación
Las marcas ya venían recurriendo a creadores dentro de sus estrategias de earned media para alcanzar a audiencias que consumen noticias en feeds sociales. El auge de la búsqueda mediante IA actúa ahora como acelerador de esta tendencia. No obstante, varios directivos de agencia advierten sobre el peligro de un exceso de confianza en esta táctica.
En la carrera por ganar visibilidad en IA, algunas marcas han intentado acumular citaciones a través de Reddit, aunque los usuarios de esa plataforma se muestran escépticos, según informó The Wall Street Journal. Scott Sutton, CEO de Later, una plataforma de gestión de redes sociales y marketing de influencers, advierte: «Si tengo 300.000 tiktokers creando contenido sobre mi nuevo jabón, eso no va a ser captado por AEO porque no está en el lugar adecuado para ser ingerido por el motor de AEO».
La integración de creadores en las estrategias de visibilidad en IA representa una evolución natural del marketing de influencers, pero requiere un enfoque estratégico que combine selección rigurosa de perfiles, optimización de contenido y métricas específicas que vayan más allá de la mera correlación.
