El 75% de las marcas tiene previsto aumentar la inversión consagrada a asistentes de inteligencia artificial en 2027, con la esperanza de que esta tecnología les sirva de altavoz para trasladar su mensaje al consumidor en forma de recomendaciones. Sin embargo, apenas el 23% de los consumidores confía en las recomendaciones que reciben de ChatGPT, Gemini y otras herramientas similares, según el informe «Media Reactions 2026» de Kantar, en el que participaron más de 800 profesionales sénior de marketing y 23.000 consumidores.
Según el estudio, el 82% de los anunciantes espera que la IA desempeñe un papel crucial en las recomendaciones que llegan al consumidor y que influyen cada vez más en sus decisiones de compra. No obstante, y pese a que el consumidor medio utiliza con frecuencia los asistentes de IA y valora positivamente las posibilidades de esta tecnología, solo el 32% acude a estas plataformas para informarse sobre marcas y productos.
Factores que erosionan la confianza del consumidor en la IA
Múltiples factores influyen en el déficit de confianza que muestra el público hacia las recomendaciones generadas por inteligencia artificial. Entre ellos destacan la percepción general que tiene la gente sobre la IA, la opinión previa que ya tienen sobre determinadas marcas, las fuentes en las que se basan las respuestas de los sistemas y la manera en que se presentan dichas respuestas.
«Se está invirtiendo mucho dinero en la IA partiendo de la premisa de que la gente la utilizará tal y como espera el sector. Sin embargo, lo cierto es que los profesionales del marketing aún no comprenden del todo la percepción, inevitablemente entreverada de matices, que tiene la gente sobre los entornos de IA ni cómo encajan estos dentro de su estrategia global de medios», advierte Gonca Bubani, directora global de Medios de Kantar.
Sopesar adecuadamente estas preocupaciones resulta vital para que la inversión que las marcas destinan a IA arroje eventualmente resultados positivos. El impacto de la IA en el empleo de marketing es también una de las áreas que más debate genera en el sector.
Un ecosistema de marketing cada vez más complejo
El informe de Kantar revela además que solo la mitad de los anunciantes afirma hallar el equilibrio entre la publicidad enfocada al brand building y la orientada al performance, una proporción que llegaba al 60% el año pasado. De manera similar, apenas el 57% de los anunciantes dice tener confianza en disponer del correcto media mix, mientras que en 2025 este porcentaje se elevaba hasta el 64%.
Solo el 51% de las marcas presume de extraer insights verdaderamente accionables, y en sintonía con sus objetivos de marketing, de los datos que obran en su poder. «Nunca ha sido tan difícil navegar en las aguas del marketing», subraya Paul Zwillenberg, CEO de Kantar. «La IA determina actualmente cómo las personas descubren y eligen las marcas, por lo que las marcas deben ganarse el derecho a ser recomendados y no sólo por las personas de carne y hueso, sino también por las máquinas».
Canales preferidos: marcas vs. consumidores
La investigación de Kantar pone de manifiesto que los medios predilectos de los profesionales del marketing para emplazar publicidad son YouTube, Instagram, Google, TikTok y Netflix. Por su parte, entre los consumidores el ranking de canales favoritos y más confiables para recibir anuncios lo conforman Google, Amazon, YouTube, Instagram y Netflix.
«Una planificación eficaz de medios depende también en buena medida de comprender adecuadamente en qué ámbitos se muestran más receptivos a los anuncios los consumidores», señala Gonca Bubani. «Comparar una y otra perspectiva puede revelar si los profesionales del marketing están otorgando quizás demasiada relevancia a sus propios puntos de vista y están dejando de lado la opinión del consumidor».
Microinfluencers, prioridad en la creator economy
La inversión en la denominada creator economy parece abocada a seguir creciendo en los próximos meses. Sin embargo, a la hora de aproximarse a este canal, los anunciantes están protagonizando un viraje del alcance puro —el que ponen a su disposición grandes celebridades e influencers con muchos seguidores— a la relevancia, que brota de una interacción mucho más profunda con la comunidad.
Esto explica que los creadores de contenido en los que los anunciantes están más dispuestos a invertir en los próximos meses sean los microinfluencers (66%) y los nanoinfluencers (61%), bastante por encima de los macroinfluencers (48%) y los megainfluencers (42%).
«Dos terceras partes de los profesionales del marketing planean aumentar la inversión consagrada a los creadores de contenido, un ámbito donde el éxito no depende ya tanto del alcance como de la relevancia», enfatiza Gonca Bubani. «Ha quedado demostrado que el número de seguidores no garantiza un alcance verdaderamente eficaz en el influencer marketing: lo más importante es cómo los creadores de contenido ayudan a las marcas a comunicar lo que las diferencia de las demás a su público objetivo».
