Los fandoms han pasado de ser nichos culturales a convertirse en uno de los objetivos estratégicos más perseguidos por las marcas. Según Digiday, los directivos de marketing definen un fandom como «el punto en el que la atención se transforma en identidad», según explica Alice Woo, directora creativa de New Engen. Por eso las marcas intentan integrarse en estas comunidades: no buscan solo notoriedad o afinidad, sino formar parte de la identidad del consumidor.
Marcas como Stanley o Crocs protagonizaron fenómenos virales en 2025 precisamente por haber conectado con comunidades apasionadas. Ahora, decenas de marcas tratan de replicar esa lealtad, esperando que la asociación auténtica con un fandom genere buena voluntad entre los consumidores y se traduzca en ventas o, al menos, en costes publicitarios más bajos.
Fragmentación y nuevas geografías de la pasión
Los fandoms actuales operan en un entorno fragmentado que complica la relación con los consumidores. «El fandom es mucho más amplio de lo que ha sido nunca, y los lugares donde la gente encuentra cosas de las que ser fan ya no son geográficos ni basados en legados», afirma Tamon George, cofundador y CEO de Creative Theory Agency, según Digiday.
Antes, los fandoms funcionaban como «sustitutos demográficos» medibles en estadios deportivos o en taquilla. Hoy, las marcas rastrean a los fans en espacios físicos y digitales dispersos. Si una marca logra integrarse auténticamente en esas comunidades, tiene más posibilidades de obtener un efecto halo en el saturado mercado digital, explican directivos de agencias.
«Las marcas ya no solo encuentran fandoms, los mapean: quién es fan ocasional, quién es superfan, quién está influyendo con éxito en las otras 500 personas de su feed», añade Heather Salkin, CEO de Artists and Robots, un estudio de inteligencia creativa.
El deporte y los creadores como puerta de entrada
El auge actual del deporte es la expresión más visible de esta estrategia. Según eMarketer, el gasto publicitario combinado en televisión deportiva lineal y streaming crecerá 5.300 millones de dólares entre 2026 y 2030. Más allá del deporte, programas como Love Island USA de Peacock se han convertido en máquinas publicitarias.
Las marcas también firman cada vez más acuerdos con creadores de contenido para acceder a fandoms, según Woo. «Empiezas por el creador, empiezas por la persona, porque es la voz de confianza en esa comunidad o en ese fandom», explica.
Medición: del engagement a la reducción del coste de adquisición
Los marketers intentan ahora operacionalizar y monetizar el fandom, y la medición es el primer paso. En CeraVe, el fandom se mide por engagement, demanda de más contenido, notoriedad entre nuevas audiencias y, en última instancia, impacto en ventas, según Jasteena Gill, vicepresidenta senior de marketing de la marca.
Sarah Lane, CMO de CarMax, lo mide en términos de notoriedad. AT&T lo concibe como una jugada de brand awareness, midiendo percepción de marca y consideración, y con el tiempo busca efectos indirectos como intención de compra o adquisición de clientes, explica Sabina Ahmed, vicepresidenta de patrocinios y experiencial de AT&T.
Doug Sweeny, CMO de Oura, lo resume así: «Dentro del modelo de marketing, tu coste de adquisición se reduce cuanta más gente conoce tu marca», según recoge Digiday. El fandom funciona principalmente como herramienta de brand awareness, no para sustituir compras de medios tradicionales, sino para complementarlas. Lo que ofrece un fandom es algo que una inserción pagada no puede dar: afinidad de marca.
«Es la profundidad de la identidad que llega a través del fandom lo que creo que es más importante en este momento», concluye George.
