El Club de Creatividad (c de c) y la Fundación Grandes Amigos han presentado el primer estudio sobre edadismo en la publicidad española, un análisis que revela que las personas mayores siguen teniendo una representación residual en las campañas comerciales. El informe, liderado por José Ángel Palacios junto a la profesora Maite Pellicer de la Universidad de Murcia, analiza 489 anuncios correspondientes a 325 campañas de más de 250 marcas y concluye que las personas mayores aparecen en el 23% de los anuncios, pero solo protagonizan el 6%.
Durante la presentación, celebrada en las oficinas de Dentsu Creative Spain en Madrid, se firmó el primer manifiesto «Por una publicidad libre de edadismo», un compromiso colectivo al que se han sumado 16 entidades del sector: AMKT, ATIC, AUC, AM, MMC, APG Spain, APCP, Academia de la Publicidad, Presidentex, REDIPUB, La FEDE, AE-IC, ACT y la iniciativa Hablando en Plata, de ATRESMEDIA.
Estereotipos cruzados: género y edad en la representación publicitaria
El estudio no solo mide la presencia cuantitativa de las personas mayores, sino también cómo son representadas. Cuando aparecen, el rol más habitual es el de figurante: solo en el 25% de los anuncios en los que están presentes desempeñan el papel de «personaje llave», aquél que resuelve o hace avanzar la historia.
El análisis detecta que el edadismo se cruza con los roles de género en hasta un 30% de los casos. Las mujeres mayores aparecen vinculadas con frecuencia a papeles familiares y de cuidados, mientras los hombres cuentan con una representación más asociada a la autonomía y a una imagen de madurez atractiva. De los 14 anuncios que recurren a prescriptores mayores, 13 estaban protagonizados por hombres.
Aunque solo el 7% de los anuncios emplea términos abiertamente peyorativos, un 23% transmite una imagen estereotipada de la edad mediante guiones, rótulos o voces en off. En conjunto, el 42% de las piezas analizadas contiene algún sesgo de edad, ya sea manifiesto o a través de elementos más sutiles presentes en la escenografía, las relaciones entre personajes o el propio montaje.
No obstante, el estudio también identifica un cambio emergente: el 16% de los anuncios incorpora «buenas prácticas antiedadistas», con representaciones que muestran a las personas mayores participando de manera activa y natural en la sociedad.
El edadismo también afecta al talento dentro de la industria
La jornada puso sobre la mesa una segunda dimensión del edadismo: la que afecta a quienes trabajan dentro de la propia industria publicitaria. Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad, señaló que el sector arrastra un problema de «juniorización» que condiciona las carreras profesionales a medida que aumenta la edad. «La percepción, la realidad, es que si a los 35 o 40 años no has alcanzado un puesto de dirección creativa, un rol directivo, te quedas fuera del mercado», afirmó Rojo.
La edad media de los profesionales de agencia en España se sitúa en torno a los 36 años, mientras que el 75% de los profesionales reconoce que no se imagina trabajando en una estructura de agencia dentro de diez años. Rojo reivindicó durante la jornada la necesidad de dejar de entender la experiencia como un elemento incompatible con la innovación. «Vemos a jueces con canas, a chefs con canas, pero vemos muy pocos publicitarios con canas», señaló.
Juan Cantón, presidente de AMKT, subrayó la distancia entre el peso económico de las personas mayores y su presencia en la publicidad. «Los mayores de 55 años somos uno de cada tres españoles y hacemos el 60% del consumo en España. Y sin embargo, como hemos visto antes, salimos prácticamente en el 5% de los anuncios», afirmó durante el encuentro. Cantón también señaló que la falta de representación no debería interpretarse únicamente como una cuestión de intencionalidad, sino como consecuencia de quién participa en los procesos de decisión. «Yo creo que no es mala fe… es ausencia. Esa ausencia en las salas donde se decide un anuncio», explicó.
Nuevas herramientas para recuperar el talento senior
El c de c anunció distintas medidas destinadas a combatir el edadismo dentro de la profesión. Entre ellas figura un programa de mentoring inverso, que pondrá en contacto a profesionales senior y junior para compartir conocimientos: estrategia, gestión de clientes, narrativa de marca o resolución de crisis por parte de los perfiles más experimentados, y nuevas plataformas digitales, tendencias emergentes e inteligencia artificial generativa por parte de los más jóvenes.
El Club también desarrollará una base de datos y bolsa de trabajo sectorial, una bolsa de consultoría senior y una plataforma de talento bajo demanda para facilitar la participación de profesionales experimentados en proyectos concretos, concursos o auditorías creativas. A ello se sumará un buscador voluntario de profesionales y un futuro sello o certificación para reconocer a empresas y agencias que apuesten por la contratación e integración del talento senior.
Como parte de la iniciativa se proyectó una pieza audiovisual desarrollada junto a la productora Sal Gorda en la que 30 referentes del sector pudieron verse envejecidos mediante inteligencia artificial. El recurso buscaba trasladar el debate desde la representación de los demás hacia una reflexión sobre el propio futuro de quienes hoy toman las decisiones en la industria.
Jorge Martínez, director creativo e ideólogo del manifiesto y de la pieza audiovisual, situó el origen de la iniciativa en una pregunta sobre el propio lenguaje de la publicidad y, especialmente, en el uso del término «antiedad». «Nos preguntamos por qué envejecer tenía que ser algo que hay que combatir, que hay que corregir, que hay que ocultar, que hay que retrasar a toda costa», explicó.
La jornada deja así sobre la mesa un doble reto: mejorar la representación de las personas mayores en las campañas y evitar que la propia industria prescinda del talento a medida que envejece. El compromiso firmado por las 16 entidades pretende convertir el diagnóstico del informe en un punto de partida para introducir cambios en los procesos creativos, en la gestión del talento y en la forma en la que la publicidad representa a una sociedad cada vez más diversa.
