Stanley 1913, la marca estadounidense de botellas térmicas y productos lifestyle, está usando inteligencia artificial en múltiples áreas de su operación de marketing, pero ha decidido trazar una línea clara: ninguna herramienta generativa tocará la creatividad publicitaria que llegue al consumidor final. Así lo confirma Kate Ridley, directora de marca (chief brand officer) de la compañía, según reporta Digiday.
«No hemos usado IA para ninguna creatividad externa que mire el consumidor y seguirá así en el futuro previsible», afirmó Ridley. La marca utiliza IA en procesos como ideación, concepto inicial, preproducción y personalización, pero mantiene intacta la intervención humana en todo lo que se publica.
Una línea roja en medio del hype por la automatización
Mientras muchas empresas del sector aceleran la automatización de compra de medios y producción creativa con herramientas de IA, Stanley ha elegido otro camino: usar la tecnología para ganar eficiencia operativa, no para reemplazar la creatividad humana. «La IA elimina mucho trabajo manual de nuestros procesos y es útil en personalización, pero no veo que la usemos en sentido creativo», explicó Ridley.
Esta postura no es solo filosófica. Stanley ha invertido fuertemente en músculo creativo propio: equipos internos en Norteamérica y Europa, más un estudio fotográfico interno que funciona como motor de contenidos. Todo para blindar el control humano sobre el resultado final.
La preocupación de Ridley no es la tecnología en sí —reconoce que ofrece «mucha oportunidad de ser más eficientes en marketing»— sino lo que se pierde cuando la IA empieza a reemplazar el elemento humano de la publicidad. Para una marca construida sobre autenticidad, ese es un riesgo que Stanley no está dispuesta a correr.
Creadores humanos y seeding tradicional
En paralelo, Stanley ha aumentado «masivamente» su presupuesto destinado a creadores de contenido, aunque Ridley no compartió cifras específicas. La estrategia incluye un retorno al seeding tradicional: enviar producto a creadores para que lo prueben de forma orgánica, sin contratos pagados de entrada.
«Hemos vuelto a un enfoque más tradicional de seeding, permitiendo que más creadores prueben nuestro producto para que haya una conexión auténtica», dijo Ridley. «Eso es importante para la Gen Z: huelen a un kilómetro de distancia si es solo un hashtag de relación pagada».
Stanley reporta un 79% de conocimiento de marca sin ayuda (unaided brand awareness) en Norteamérica, según datos propios de la compañía, y ve oportunidades de crecimiento significativas en Europa, Oriente Medio y Asia-Pacífico. Para Ridley, ese crecimiento vendrá de la creatividad humana, no de campañas generadas por IA.
Guardrails internos para el uso de IA
Aunque Stanley no usa IA generativa en creatividad externa, sí está estableciendo marcos internos rigurosos sobre dónde y cómo puede usarse la tecnología. «Tenemos diferentes centros de creación en todas nuestras regiones que están creando sus propias herramientas de marketing y contenido», explicó Ridley. «Necesitamos asegurar que si usan una herramienta de IA para personalización, todos la usemos de la misma manera y con los mismos límites».
La línea que trazan los marketers entre uso operativo e intervención creativa de la IA seguirá moviéndose. Según un estudio del IAB UK, el 73% de los anunciantes cree que la IA transformará la publicidad para bien, y el 90% ya experimenta tiempos de entrega más rápidos gracias a la tecnología.
«El enfoque de Stanley refleja dónde está la industria ahora mismo», señaló Alex Kozloff, director de relaciones de la industria en IAB UK, citado por Digiday. «La IA se está convirtiendo en parte de casi todas las etapas de la publicidad, pero las marcas están tomando decisiones diferentes sobre dónde quieren que la creatividad humana permanezca al frente y en el centro. El ritmo de cambio es notable».
