El mercado de upfronts en Estados Unidos, el proceso anual de compraventa anticipada de publicidad televisiva y de streaming, está prácticamente cerrado. Las principales agencias de medios y holdcos han concluido sus negociaciones con los grandes vendedores, desde gigantes tradicionales hasta las principales plataformas de streaming. Lo que resta son acuerdos con cadenas de cable de segundo nivel sin presencia digital significativa, según cinco ejecutivos de inversión publicitaria consultados por Digiday.
«Desde la perspectiva de socios prioritarios, la mayoría de nuestros acuerdos con partners clave ya están cerrados», explicó un ejecutivo de inversión de uno de los holdcos. Otro responsable de compra confirmó: «Hemos terminado con todos los grandes, incluidos Amazon, Netflix y las plataformas de streaming».
Entre el 75% y el 80% del presupuesto total de upfronts ya ha sido comprometido con los principales vendedores. El volumen total en dólares registró una ligera caída respecto al año anterior, aunque aquellos vendedores con la combinación adecuada de contenido deportivo y capacidad tecnológica publicitaria lograron incrementos, desde NBCUniversal hasta Amazon.
El deporte: motor y obstáculo de las negociaciones
Los contenidos deportivos actuaron como el principal motor del mercado, pero también se convirtieron en un obstáculo ocasional cuando la brecha entre precio de partida y oferta final era demasiado grande. Por segundo año consecutivo, la Super Bowl se vendió casi por completo. Disney puso a la venta su inventario del partido (NBCUniversal hizo lo mismo el año pasado), pidiendo inicialmente 10 millones de dólares por cada 30 segundos de anuncio. El precio final se situó entre 7,75 y 8 millones de dólares, según los compradores.
«¿Pedían mucho por la Super Bowl? Sí, definitivamente. ¿Tenían una demanda extremadamente alta que justificaba su posición agresiva? Sí, la tenían. Entiendo de dónde venían. ¿Me gustó como comprador? No, por supuesto que no. Quiero negociar y pagar menos. Pero entiendo la posición», señaló uno de los compradores.
Una dinámica similar se registró con Netflix, que vende acceso a la Copa Mundial Femenina. Tras el inesperado éxito de audiencia de Fox y Telemundo (NBCUniversal) en el reciente Mundial, los compradores tuvieron dificultades para cerrar acuerdos que incluyeran inventario de la Copa Femenina.
Match spending: la nueva táctica de venta
Un fenómeno relativamente nuevo en estas negociaciones es el «match spending» (gasto equivalente), una práctica en la que los vendedores intentan asegurar compromisos publicitarios en contenidos no deportivos si las agencias desean acceder a inventario deportivo premium como la Super Bowl, la Copa Mundial Femenina, la NFL, la NBA o March Madness. Los compradores tienden a aceptar esta táctica porque el deporte es el contenido más cotizado del mercado, incluso más que los grandes eventos de entretenimiento.
Todas las principales plataformas de streaming, desde Amazon hasta Netflix, Hulu e incluso Apple TV, tienen ahora alguna oferta deportiva que utilizar como gancho para atraer dólares hacia su catálogo de entretenimiento. Sin embargo, con tanto inventario disponible, los precios se han mantenido estables a pesar de la popularidad del streaming. Y con un gasto general de los anunciantes ligeramente inferior, el mercado se ha jugado más por volumen que por precio, como las cadenas de cable hacían hace 15 o 20 años.
«Cada cadena de cable de cola larga está peleando por los dólares», afirmó otro comprador. «El dinero ha bajado, pero aún quieren cumplir sus objetivos. También intentan hacer que sus propiedades de streaming sean una parte mayor del upfront: en lugar de poner dólares en lineal, quieren que los pongas en streaming».
Flexibilidad, datos y contenido deportivo: las claves del éxito
La flexibilidad en múltiples niveles fue clave para que los vendedores lograran compromisos. «Si tenías mucho deporte, probablemente te beneficiaste. Si tenías una oferta digital robusta, probablemente te beneficiaste. Si tu oferta de datos se integraba bien con cada uno de los holdcos con los que hablabas, tendiste a beneficiarte», explicó el primer comprador. «Si eliminar desperdicio era importante para nosotros y podías llegar a la mesa con mejores términos en tarifas no trabajadas, tendiste a beneficiarte».
Esa flexibilidad fue aún más importante dada la incertidumbre que algunos vendedores enfrentaron durante el proceso. La propuesta de adquisición de Warner Bros. Discovery por parte de Paramount sigue en el aire tras una pausa judicial a principios de semana. Mientras tanto, Fox intenta comprar Roku y Comcast, matriz de NBCUniversal, busca desprenderse de sus propiedades de entretenimiento.
Aun así, los ejecutivos de inversión coinciden en que esas incertidumbres se resolverán, y que al final lo que importa es la oferta. «Creo que realmente se trata más de: ¿quién tiene la mejor oferta? ¿Quién tiene el contenido? ¿Y quién tiene el mejor producto para armarlo todo?», concluyó otro responsable de inversión.
El mercado de upfronts estadounidense sigue siendo un indicador clave de hacia dónde se dirige la inversión publicitaria global en medios lineales y digitales, especialmente en un contexto donde la publicidad programática gana terreno y los anunciantes buscan mayor eficiencia y retorno en cada dólar invertido.
