El mercado publicitario de televisión continúa su migración hacia el streaming, pero los resultados del segundo trimestre de 2026 revelan un panorama complejo: la oferta de inventario crece con fuerza, los precios caen y la demanda de anunciantes decepciona las expectativas, según los últimos informes trimestrales de los principales grupos de medios estadounidenses analizados por Digiday.
Disney ilustra el fenómeno con claridad. Los ingresos publicitarios de streaming en su división de entretenimiento (que incluye Disney+ y Hulu) aumentaron un 3% interanual y ya representan más de la mitad de los 1.600 millones de dólares totales del segmento. Es decir, el negocio publicitario de entretenimiento de Disney es ya principalmente streaming. Sin embargo, la compañía advirtió a sus accionistas de «un entorno publicitario más débil de lo esperado, especialmente en el SVOD doméstico» para el trimestre en curso (julio-septiembre).
Streaming crece, pero no compensa la caída de la TV lineal
En Paramount, el streaming aumentó su participación en los ingresos publicitarios totales del 23% en el segundo trimestre de 2025 al 27% en 2026. Pero los ingresos de TV lineal cayeron un 14% interanual, mientras que los de streaming solo crecieron un 8%. Warner Bros. Discovery mostró un patrón similar: streaming pasó del 13% al 18% del total publicitario, con un crecimiento del 9%, pero la publicidad lineal se desplomó un 27% (en parte por la pérdida de los playoffs de la NBA).
«En general, el tono que tengo es caracterizar el mercado como saludable en deportes, lo que obviamente juega a nuestra fortaleza de cara al otoño, pero al mismo tiempo competitivo en streaming, especialmente dado el crecimiento de la oferta en el mercado. Esa oferta, por supuesto, está creando cierta presión de precios para nosotros y para otros», declaró Hugh Johnston, CFO de Disney, durante la presentación de resultados.
Más impresiones, precios más bajos: el problema del exceso de inventario
El aumento de ingresos en streaming depende casi exclusivamente del crecimiento de inventario, no de mejores precios. Disney atribuyó su incremento del 3% en ingresos de streaming a un aumento del 8% en impresiones publicitarias, compensado parcialmente por una caída del 4% en el precio por impresión. Roku dibujó un escenario aún más extremo: las impresiones de vídeo subieron un 40%, mientras el precio medio por impresión cayó un 12%.
Lachlan Murdoch, CEO de Fox, confirmó durante la presentación de resultados de su compañía que el mercado de CTV tiene «mucho inventario nuevo disponible». Fox-owned Tubi, sin embargo, logró crecer sus ingresos publicitarios un 35% sin bajar tarifas, según Murdoch, probablemente porque como servicio gratuito ya parte de precios más bajos que los tiers con publicidad de plataformas de suscripción como Disney+, Netflix o Paramount+. Una posición ventajosa cuando el mercado favorece el inventario económico.
No es casualidad que tanto Disney como Netflix hayan mencionado en sus respectivas presentaciones de resultados que están estudiando abrir tiers gratuitos con publicidad, una estrategia que podría intensificar aún más la presión sobre los precios en un mercado ya saturado de oferta. La reciente adquisición de DoubleVerify por parte de Nielsen por 2.150 millones de dólares refleja la necesidad creciente de verificación y medición en este ecosistema fragmentado.
Cifras clave del trimestre
- Disney reportó 2.800 millones de dólares en ingresos publicitarios totales (entretenimiento + deportes), con streaming representando al menos un 30% del total.
- Tubi alcanzó 110 millones de usuarios activos mensuales.
- Paramount+ sumó 81,6 millones de suscriptores de pago.
- Roku registró 1.220 millones de dólares en ingresos de plataforma (que incluyen publicidad).
- Warner Bros. Discovery obtuvo 3.000 millones de dólares en ingresos totales de streaming.
El mercado publicitario televisivo vive un momento de transición acelerada hacia el streaming, pero con advertencias: sin crecimiento real de la demanda ni control del inventario, el modelo depende de volumen a precios cada vez más bajos, una ecuación que favorece a compradores de medios pero complica la rentabilidad de las plataformas.
