El sector de automoción cerró 2025 con una inversión publicitaria de 330,4 millones de euros, un 1,3% menos que el ejercicio anterior, rompiendo así dos años consecutivos de crecimiento, según datos de InfoAdex. El descenso, de 4,4 millones de euros en términos absolutos, contrasta con el dinamismo comercial del sector: las matriculaciones de turismos alcanzaron 1.148.650 unidades, un 12,9% más que en 2024, según la asociación de fabricantes ANFAC.
El principal cambio en el ranking lo protagoniza Volkswagen Group, que asciende a la primera posición con una inversión de 50,9 millones de euros, apenas un 0,2% más que en 2024. El grupo, propietario de marcas como Volkswagen, Audi o Škoda, arrebata así el liderazgo a Stellantis, que cae a la segunda plaza tras recortar su presupuesto publicitario un 26,9%, hasta los 38,5 millones de euros. Stellantis, que integra enseñas como Peugeot, Citroën, Opel, Fiat, Jeep, DS o Lancia, había destinado más de 52,7 millones en 2024.
Renault completa el podio; Toyota recorta un 30,7%
El tercer puesto lo ocupa Renault, con 27,6 millones de euros, un 5,7% menos que el año anterior. Le siguen Seat, con 21,6 millones (-1,1%), y Toyota, cuya inversión descendió un 30,7% hasta los 20,1 millones de euros, protagonizando uno de los mayores ajustes entre los principales fabricantes.
En sentido opuesto destaca Kia, una de las marcas que reforzó su apuesta publicitaria durante el ejercicio. La compañía incrementó su inversión un 15,7%, hasta alcanzar los 17,6 millones de euros, impulsada por el lanzamiento de nuevos modelos como el Sportage, el EV4 o la furgoneta eléctrica PV5.
La séptima posición corresponde a Hyundai, con 15,8 millones de euros (-11,5%), seguida de Mercedes-Benz, que prácticamente mantuvo estable su presupuesto con 12,6 millones (-0,1%). Ford España elevó su inversión un 12,3% hasta los 12,4 millones, mientras que Ocasión Plus cierra el top 10 con 9,5 millones de euros, un 5% más que en 2024.
Los diez primeros concentran el 68% de la inversión del sector
En conjunto, los diez principales anunciantes de automoción concentraron alrededor de 227 millones de euros, lo que representa aproximadamente el 68% del total invertido por el sector durante 2025. Esta elevada concentración vuelve a poner de manifiesto el peso que tienen los grandes fabricantes y operadores del mercado en la actividad publicitaria de la industria, pese al ajuste registrado en el conjunto del ejercicio.
El retroceso de la inversión publicitaria en automoción resulta especialmente significativo en un contexto de fuerte dinamismo comercial, lo que apunta a una posible reorientación de presupuestos hacia canales digitales y estrategias de marketing más segmentadas, aunque los datos de InfoAdex no desglosan el destino final de los recortes.
