El mercado de la belleza está saturado de lanzamientos y marcas respaldadas por celebrities. Sin embargo, pocas consiguen abrirse paso con credibilidad cultural y resultados comerciales reales. Pattern Beauty, fundada por la actriz Tracee Ellis Ross tras una década de pitches rechazados, es una de ellas.
Según información compartida por Adweek durante un episodio de su podcast Adspeak grabado en Brandweek, la marca alcanzó 50 millones de impresiones y disparó un 200% el tráfico en su sitio web gracias a una estrategia centrada en cultura, comedia e insight de comunidad.
Desafiar los protocolos de testing de la industria
Christiane Pendarvis, co-CEO de Pattern Beauty, explicó que la marca cuestionó desde el inicio los protocolos de testeo obsoletos de la industria, que históricamente han excluido a consumidores con cabello texturizado. Bajo su liderazgo en los últimos dos años, Pattern ha liderado campañas de awareness masivo, lanzado Pattern Body y se ha posicionado entre las diez marcas de belleza de más rápido crecimiento en influencia social y popularidad general.
La estrategia de comunicación de Pattern evitó la publicidad tradicional de alto presupuesto. En su lugar, la marca trabajó con la agencia Attn: para desarrollar la campaña Pattern Lounge, que reposicionó a Tracee Ellis Ross no como modelo, sino como facilitadora, adoptó un estilo de comedia sitcom e incorporó una reunión del elenco de Girlfriends, serie icónica en la que Ross protagonizó.
Comedia como diferenciador creativo
Kristen King, vicepresidenta ejecutiva y directora general de Attn:, señaló que la comedia se convirtió en el diferenciador creativo de la marca. El enfoque de King se centra en crear trabajo que gane conversación cultural en lugar de comprarla, y consideró la relación con Pattern Beauty como un caso poco frecuente de química creativa instantánea.
El cameo de la reunión de Girlfriends ayudó a generar más de mil millones de impresiones de earned media (cobertura ganada) con un presupuesto mediático limitado, según los datos compartidos por las ejecutivas en el podcast.
Cultura como estrategia central
Pattern Beauty no trata la cultura como un activo complementario, sino como el núcleo de su estrategia de marca. La marca nació de la experiencia personal de Ross, que pasó años buscando productos específicos para cabello rizado y texturizado sin encontrar oferta adecuada en el mercado masivo.
En un sector donde la excelencia ya no depende del producto sino de la experiencia y la conexión emocional, Pattern ha sabido construir una comunidad fiel que se refleja en sus métricas de engagement y conversión.
Pendarvis subrayó que la marca se mantiene «profundamente arraigada en la comunidad a la que sirve», un enfoque que ha permitido a Pattern competir con gigantes del sector sin recurrir a grandes inversiones publicitarias tradicionales.
