El marketing de influencia continúa consolidándose como uno de los principales motores de visibilidad para las marcas de viajes y turismo en España. Según el último informe de Kolsquare correspondiente al primer semestre de 2026, Instagram mantiene su papel como escaparate principal para hoteles, aerolíneas, destinos y turoperadores, mientras que TikTok se afianza como la plataforma donde los viajeros descubren e inspiran sus próximas escapadas.
Disney Destinos lidera Instagram con estrategia de constancia
El estudio muestra que Instagram sigue favoreciendo a las marcas capaces de mantener una estrategia constante de contenidos y colaboraciones con creadores. En el ranking general de viajes y turismo, Disney Destinos lidera la clasificación con 8.598.607 euros de Earned Media Value (EMV), generados gracias a 1.531 contenidos publicados por 195 influencers. La marca asciende una posición respecto a 2025 y alcanza un 5,9% de engagement, según el informe.
El mayor crecimiento lo protagoniza GetYourGuide, que escala 36 puestos hasta la segunda posición con 4.840.890 euros de EMV, 710 contenidos y 245 influencers. Airbnb completa el podio con 4.120.239 euros de EMV, 451 contenidos, 177 influencers y un 2,3% de engagement.
En la categoría de hoteles y alojamiento, MSC Cruises ocupa el primer puesto con 1.920.345 euros de EMV, impulsados por 1.222 contenidos y un 1,3% de engagement. Le siguen Nomading Camp, con 1.285.216 euros de EMV y un destacado 6,2% de engagement, y Eurostars Hotels, que asciende seis posiciones hasta el tercer lugar con 1.042.658 euros de EMV y un 5,5% de engagement. Los datos evidencian que las propuestas especializadas también pueden competir con las grandes cadenas cuando logran conectar con su audiencia.
Las aerolíneas mantienen igualmente una presencia destacada. Iberia conserva el liderazgo con 2.112.120 euros de EMV, 1.662 contenidos y 675 influencers, la comunidad de creadores más amplia de la categoría. Air Europa sube tres puestos hasta los 1.746.919 euros de EMV, mientras que Vueling cierra el podio con 1.624.549 euros de EMV y un 8,7% de engagement.
Airbnb protagoniza el mayor ascenso en TikTok
Si Instagram continúa siendo el gran escaparate del sector, TikTok se ha convertido en el espacio donde nacen la inspiración y la decisión de reserva. La plataforma premia el contenido creativo y cercano, haciendo que la relevancia tenga más peso que el volumen de publicaciones.
La gran protagonista del semestre es Airbnb, que sube 54 posiciones y se sitúa en el primer puesto con 3.424.898 euros de EMV, logrados a partir de 31 contenidos publicados por 19 creadores. Su 8,9% de engagement demuestra el impacto que puede generar una estrategia basada en contenido altamente compartible, según Kolsquare.
Disneyland París ocupa la segunda posición con 2.950.318 euros de EMV, manteniéndose como la marca más constante gracias a 469 contenidos difundidos por 30 influencers y un 8,1% de engagement. PortAventura World completa el podio con 1.341.535 euros de EMV, 51 contenidos y un 9,9% de engagement, el más alto entre las tres primeras marcas.
El informe identifica además importantes movimientos dentro del sector. Omio entra directamente en la cuarta posición del ranking general, mientras que Air Europa asciende 64 puestos hasta el quinto lugar con 793.000 euros de EMV obtenidos mediante solo 15 contenidos. Por su parte, Renfe mejora 25 posiciones y alcanza un extraordinario 55,9% de engagement, consolidándose como uno de los casos más destacados de contenido viral relacionado con el transporte.
Glamping y alojamientos alternativos ganan terreno
Los datos por categorías también reflejan un cambio de tendencias en TikTok. En hoteles y alojamiento, Nomading Camp lidera con 317.262 euros de EMV, 40 contenidos y 31 creadores, seguido de Kampaoh, con 197.741 euros de EMV y un 26,0% de engagement. InnSide by Meliá mantiene la tercera posición con 116.300 euros de EMV obtenidos a partir de únicamente dos contenidos.
El auge del glamping y de los alojamientos alternativos confirma el creciente interés de los usuarios por experiencias diferentes frente a las propuestas tradicionales, según el análisis de Kolsquare.
Las estrategias ganadoras ya no responden a una única fórmula. Mientras Instagram continúa premiando la constancia y la capacidad de mantener una presencia sostenida junto a los creadores, TikTok demuestra que unas pocas publicaciones con alto potencial de entretenimiento e identificación pueden generar un impacto muy superior. Un escenario que obliga a las marcas de viajes y turismo a adaptar sus campañas a las dinámicas de cada plataforma para seguir captando la atención de los viajeros.
