La Comisión Europea ha presentado el EU Kids Act, un marco común inédito para los 27 Estados miembros que busca reforzar la protección de niños y adolescentes en el entorno digital. El texto plantea prohibir el acceso a las redes sociales a los menores de 13 años y establecer los 15 como edad mínima para abrir una cuenta propia, según informa MarketingDirecto.
Entre los 13 y los 15 años, el uso quedaría sujeto a supervisión parental y a limitaciones de ciertas funcionalidades y de tiempo de uso. Las plataformas deberán verificar la edad de sus usuarios, reforzar los controles parentales y garantizar que sus servicios sean seguros desde el diseño, además de revisar aquellos mecanismos que puedan favorecer un uso excesivo o compulsivo.
Desde FAD Juventud valoran positivamente las iniciativas que velen por el bienestar juvenil, aunque matizan: «Protegerlos de los riesgos de la sociedad digital no pasa por aislarlos de la tecnología, sino por apostar por su formación y capacitación al tiempo que se regula sobre las condiciones en que las empresas ponen productos y servicios al alcance de usuarios menores de edad».
Qué cambia para las marcas y las agencias
Para Belén Monroy, Marketing & Media Engagement Director en Omnicom PR Group, la futura ley «puede tener consecuencias en España», ya que no solo implicará el abandono de usuarios menores de las redes, sino que «las plataformas, agencias y anunciantes tendrán que establecer un control riguroso para verificar la edad y establecer esa necesaria segmentación de datos para que los menores queden exentos de cualquier tipo de impacto y alcance publicitario».
Desde Ogilvy Spain apelan a la autocrítica: «Nos va a obligar a definir mucho mejor nuestro público objetivo y a tomar verdadera conciencia del impacto que generamos». Rocío Bustamante, Head of Influence Marketing de la agencia, añade que el reto será comprender mejor las comunidades de creadores de contenido para «construir, entre todos, un ecosistema de Influence Marketing mucho más saludable».
Monroy identifica también una oportunidad: «Poner coto al entorno digital en menores abre la veda a fomentar lo experiencial presencial. Es muy probable que volvamos a compaginar lo digital con alternativas más tradicionales de contacto, como eventos físicos, activaciones de marca y encuentros».
Impacto en la inversión publicitaria
El año pasado, los 10 principales anunciantes en redes sociales en España destinaron un total de 64,8 millones de euros a estas plataformas, según datos de InfoAdex. El Corte Inglés lideró la inversión con 12,0 millones de euros, seguido por Coca-Cola (9,2 millones). McDonald’s y L’Oréal España empataron en tercera posición, con 6,8 millones cada uno; Volkswagen Group España invirtió 5,9 millones.
Completaron el Top 10 Procter & Gamble (5,5 millones), Lidl (5,1 millones), Orange (4,9 millones), Alcampo (4,3 millones) y SkyShowtime (4,3 millones). Habrá que esperar para conocer si estas compañías contraen sus partidas presupuestarias o modifican su estrategia en el caso de marcas dirigidas a un target infantil o adolescente.
Eduard Farrán, director creativo en We are Mi6 y profesor en la VIU, considera que «no creo que se tenga que reducir la inversión en redes. En todo caso, habrá que replantearla». El reto, según su visión, no será estar menos, sino estar mejor: «Habrá una mayor exigencia sobre dónde, cómo y junto a quién aparece una marca y el gasto se desplazará hacia contenidos, creadores y entornos que aporten relevancia y confianza».
Nuevas reglas, nuevas oportunidades
Sergio Barreda, CEO de la agencia de influencers Keepers, declara a MarketingDirecto que «este tipo de restricciones va a obligar a las marcas a ser todavía más estratégicas y responsables a la hora de plantear su comunicación, especialmente aquellas que tengan una audiencia muy joven».
Barreda no considera la nueva regulación una amenaza: «Para mí, esto también es una oportunidad para seguir profesionalizando el sector, porque nos aleja de estrategias basadas únicamente en volumen o alcance y nos obliga a trabajar mejor el matching entre marca, creador y audiencia, con más creatividad, transparencia y brand safety».
Desde la Asociación Española de Anunciantes (AEA), consideran que «todo lo que significa la protección al menor y su cumplimiento legislativo es una noticia positiva». La corporación añade: «Proteger a la infancia y a la juventud de hoy es proteger al adulto en el que se convertirán mañana. En la responsabilidad, coherencia y consistencia de las marcas tiene un valor fundamental contribuir al bienestar social».
España estudia una posición más restrictiva
España se está planteando por su cuenta una prohibición del acceso a redes sociales para menores de 16 años, de modo que su posición es actualmente más restrictiva que la propuesta anunciada por la Comisión. También otros países, como Francia, Portugal, Grecia, Reino Unido, Alemania o Dinamarca, están estudiando o ya han aprobado una acotación del terreno de los adolescentes en el plano digital.
Desde la AEA recuerdan que «la restricción de acceso a contenidos perjudiciales para los menores de edad ya estaba contemplada en España en el Proyecto de Ley de Protección de menores en los entornos digitales que se encuentra en tramitación».
La edad mínima de acceso a las redes sociales es, sin embargo, uno de los puntos todavía por concretar. El Parlamento Europeo ha defendido establecer la barrera a partir de los 16 años a escala comunitaria, aunque permitiría el acceso entre los 13 y los 16 con consentimiento parental. La cifra definitiva todavía tendrá que acordarse en el proceso de negociación entre las instituciones europeas y los Estados miembros.
