La generación Z está llamada a convertirse en la generación con mayor poder adquisitivo de la historia. Según proyecciones de Nielsen citadas por Adweek, este segmento —nacidos entre mediados de los 90 y principios de la década de 2010— comandará 12 billones de dólares en capacidad de gasto para 2030. Este pronóstico ha desencadenado una carrera entre marcas de todos los sectores por captar la atención y la lealtad de estos consumidores.
En respuesta, anunciantes de la talla de CeraVe, Gap, Sprite, McDonald’s, Coach y Duolingo, entre otras, han reformulado sus estrategias de comunicación y creatividad para conectar con la Gen Z. Pero ¿están dando frutos estas apuestas? La respuesta, según datos recopilados por Morning Consult y facilitados a Adweek, no es tan evidente.
Diez marcas, un objetivo común: ganarse a la Gen Z
El análisis, que rastreó favorabilidad, intención de compra y confianza entre 10.000 consumidores de la generación Z entre el primer trimestre de 2025 y el segundo trimestre de 2026, evaluó el desempeño de diez marcas que han pivotado su marketing en los últimos años. Aunque Adweek no detalla los resultados concretos marca por marca en el extracto facilitado —el artículo completo es de suscripción—, el titular sugiere que los resultados son mixtos.
Entre las marcas incluidas destacan American Eagle, Gap, McDonald’s, Coach y Duolingo, todas ellas con campañas orientadas explícitamente a resonar con los valores, estética y canales preferidos por la Gen Z: autenticidad, humor irreverente, activismo social, formatos nativos de TikTok y colaboraciones con creadores digitales.
¿Por qué no todas las estrategias funcionan igual?
La generación Z es un público notoriamente exigente. Valora la transparencia, rechaza mensajes publicitarios tradicionales y premia marcas que demuestren propósito genuino. Además, como señalan múltiples estudios, las marcas que centran su comunicación en comunidades de fans activos suelen cosechar mejores resultados que aquellas que aplican tácticas masivas sin segmentación.
Las marcas que fracasan en conectar suelen caer en uno de estos errores: intentar imitar tendencias sin entenderlas, recurrir a embajadores de marca poco creíbles o mantener un tono corporativo alejado del lenguaje visual y narrativo que domina plataformas como TikTok o Instagram. Por el contrario, las que triunfan integran códigos culturales auténticos, co-crean con la audiencia y adaptan el mensaje al contexto de cada plataforma.
Implicaciones para marcas en España y Latinoamérica
Aunque el estudio de Morning Consult se centra en el mercado estadounidense, las conclusiones son exportables. En España y Latinoamérica, la Gen Z representa ya un segmento clave para sectores como moda, tecnología, alimentación y turismo. Marcas locales y multinacionales deberán afinar su enfoque si quieren capitalizar este segmento de alto valor.
Las empresas que deseen replicar estrategias ganadoras deberán invertir en escucha social activa, colaborar con creadores locales con influencia real —no solo con alcance—, y apostar por narrativas que reflejen los valores de sostenibilidad, diversidad e inclusión que caracterizan a esta generación.
