Los motores de inteligencia artificial se han convertido en nuevos prescriptores para los consumidores, y las marcas compiten ahora por aparecer en las respuestas de ChatGPT, Perplexity, Gemini, Google AI y Claude. Un estudio elaborado por Appinio y la plataforma Omnia para el Especial Marcas del Anuario de IPMark revela qué marcas lideran la visibilidad en estos canales y cuáles logran la mejor percepción.
La investigación, realizada entre el 16 y el 23 de junio de 2026, analizó 18 sectores mediante 90 consultas (prompts) dirigidas a los principales motores de IA. Las métricas utilizadas fueron el Share of Voice (SOV), que mide el porcentaje de menciones de cada marca sobre el total, y el Net Sentiment, que calcula la diferencia porcentual entre menciones positivas y negativas.
Marcas con «perfección algorítmica»
Un grupo selecto de marcas alcanzó el 100% de sentimiento positivo, registrando únicamente menciones favorables sin ninguna crítica. La Roche-Posay en salud (58 menciones positivas), la BBC en cultura y medios (45 menciones) y Decathlon en deportes y tiempo libre (139 menciones) encabezan este podio de excelencia.
Muy cerca de la perfección, con cero menciones negativas pero algunas valoraciones neutras, destacan Octopus Energy (314 menciones positivas y 2 neutras), CeraVe (164 positivas y 1 neutra), Estrella Galicia (163 positivas y 5 neutras) y el servicio de vuelos de Google (127 positivas y 3 neutras).
Líderes por sectores
El análisis revela un escenario donde la IA premia tanto a gigantes tradicionales como a propuestas nativas digitales o sostenibles. En automoción, Toyota domina con un 14,4% del SOV y un 99,4% de sentimiento neto positivo, destacando en recomendaciones de coches familiares, híbridos y eléctricos. Le siguen Kia y Hyundai.
En finanzas y seguros, Banco Santander lidera la visibilidad (5,7% SOV), pero Revolut, el banco digital, alcanza el mejor sentimiento (84,7%). En distribución, Mercadona arrasa con un 10,6% de SOV y un 98,2% de percepción positiva, seguido de Lidl (9,2% SOV y 89,2% de sentimiento).
La categoría de belleza e higiene está dominada por la dermocosmética. La Roche-Posay encabeza el SOV con un 7,8%, mientras que CeraVe obtiene la medalla de oro en percepción (99,4%), aplaudida por su relación calidad-precio.
En telecomunicaciones, Movistar es la operadora de referencia (17,1% SOV), especialmente en búsquedas de internet para teletrabajo y streaming familiar. En electrónica, Apple se afianza como líder (15,1% SOV) en opciones premium y para estudiantes, aunque Lenovo marca el mejor nivel de satisfacción (97,7%).
Booking.com monopoliza las recomendaciones en transporte y viajes (7,0% SOV), mientras que en energía, Octopus Energy no solo lidera el SOV (10,8%), sino que consigue un espectacular 99,4% de sentimiento positivo. IKEA domina hogar y decoración con un 8,4% de SOV, posicionada como la opción económica ideal.
Las marcas más penalizadas
En el polo opuesto, la IA refleja fricciones y descontento en sectores concretos. El sector de juegos y apuestas registra los peores datos: la ONCE obtiene el peor resultado global con solo un 7,7% de sentimiento neto (36 menciones negativas frente a 42 positivas). Loterías y Apuestas del Estado alcanza un 55,6% tras acumular 16 menciones negativas.
Las telecomunicaciones son otro blanco habitual de críticas. Digi acumula la mayor cantidad bruta de menciones negativas del estudio (32 comentarios desfavorables), situando su percepción en un 62,5%. Le siguen Pepephone con 26 quejas (aunque logra un 83,1% final gracias a su volumen de reseñas positivas), Orange con 17 y Vodafone con 13 críticas.
El sector energético tradicional muestra un déficit reputacional significativo: Naturgy acumula 20 menciones negativas (59,6% de sentimiento neto), Iberdrola registra 18 (60,5%) e Endesa suma 16 comentarios perjudiciales (62,0%).
En finanzas, Banco Santander lidera la negatividad en su categoría con 19 menciones adversas (69,2% de sentimiento neto), seguido de Revolut con 17 y aseguradoras como Mapfre con 16 valoraciones negativas.
Metodología del estudio
El informe fue elaborado por Appinio y la plataforma Omnia para el Especial Marcas de IPMark. Los datos se recolectaron durante siete días, entre el 16 y el 23 de junio de 2026, analizando 18 verticales mediante 90 prompts en ChatGPT, Perplexity, Gemini, Google AI y Claude.
Las métricas de evaluación fueron el Share of Voice (SOV), que calcula el porcentaje de menciones de una marca sobre el total, y el Net Sentiment, que mide la percepción restando las menciones negativas de las positivas y dividiendo el resultado entre el total de menciones.
Los 90 prompts empleados simulan búsquedas orgánicas e intenciones de compra cotidianas, redactados en primera persona con contextos específicos (opciones «para ir con niños», «con buena relación calidad-precio», enfocadas en «sostenibilidad», «para estudiantes») y solicitando siempre un consejo directo al motor de IA.
El estudio confirma que la inteligencia artificial ha trascendido su papel de asistente para convertirse en un prescriptor de peso, premiando tanto a marcas consolidadas por su fiabilidad como a propuestas nativas digitales o sostenibles en sectores más disruptivos. El tono de las recomendaciones es abrumadoramente positivo, aunque las marcas de telecomunicaciones, energía tradicional y juegos de azar enfrentan un volumen significativo de críticas algorítmicas.
