Coca-Cola desató esta semana una oleada de críticas inesperadas por un elemento que habitualmente pasa desapercibido: una tipografía. Como parte del lanzamiento de un «nuevo sistema de identidad visual global» desarrollado por la consultora de diseño JKR, la marca ajustó su famoso logotipo en estilo Spencerian y la «cinta dinámica» que fluye bajo él. Pero lo que realmente encendió las redes fue una nueva familia tipográfica serif llamada Better With, utilizada en mensajes complementarios como «Delicious» y «Refreshing».
El problema: renderizada en los colores rojo y blanco característicos de Coke, la tipografía se asemejaba demasiado a la usada por Marlboro en sus paquetes de cigarrillos. «¿Soy el único que ve un refresco Marlboro?», preguntó un usuario en X. «Coca-Cola usando la tipografía de Marlboro en su nuevo rediseño. Muy extraño», publicó otro. «Cualquier persona mayor de 40 años se da cuenta de que es la fuente de Marlboro», añadió un tercero, según recoge Adweek.
No es la misma tipografía, pero la percepción importa
Técnicamente, no es la misma fuente. Marlboro utiliza una tipografía propietaria (cuyo equivalente más cercano es Neo Contact) con diferencias estructurales respecto a Better With. Sin embargo, la similitud percibida bastó para generar malestar. Coca-Cola no respondió a la solicitud de comentarios de Adweek, y JKR remitió las consultas al equipo de la marca.
A primera vista, la polémica podría parecer una reacción al paralelismo entre dos productos poco saludables: refrescos azucarados como sustitutos generacionales del tabaco, los llamados «fridge cigs» (cigarrillos de nevera). Pero los expertos apuntan a un fenómeno psicológico más profundo: el vínculo emocional y posesivo de los consumidores con sus marcas favoritas.
El riesgo de tocar marcas que son «papel pintado» en la vida de la gente
«Con Coke, la tipografía se convirtió en el foco porque es un identificador clave de una marca que ha formado parte de nuestras vidas durante generaciones», afirmó Sabrina Babooram, socia y directora de estrategia en la agencia canadiense Academy. «Coke es papel pintado en la vida de la gente. Cambia el papel pintado aunque sea un poco, y la gente lo nota», añadió Allen Adamson, cofundador de Metaforce y veterano de Landor, que gestionó la marca Coca-Cola en los años 80.
Adamson señaló que la tipografía Better With ya se había usado brevemente en la campaña navideña de 2023 de Coke, «y nadie pestañeó». La diferencia ahora, sugiere, es su aplicación sistemática y prominente dentro de la nueva identidad global.
Este tipo de reacciones no es nuevo. Los consumidores se enfurecieron cuando Ikea abandonó Futura por Verdana en 2009, cuando Tropicana cambió su envase ese mismo año (provocando una caída en ventas y una rectificación rápida), y cuando Gap intentó sustituir su logotipo por Helvetica en 2010, antes de retirarlo casi de inmediato. Más recientemente, el polémico rediseño de Jaguar en 2024 —que incluía el abandono de su tipografía Optima— llevó al político británico Nigel Farage a calificarlo de «suicidio comercial».
Lecciones para gestionar la identidad visual de grandes marcas
«Las marcas conocidas tienen una capacidad increíble para activar recuerdos y respuestas emocionales, las noten conscientemente o no», explicó Jon Arriaza, director creativo de Chase Design Group. «Con marcas que poseen un color de marca muy fuerte, nos corresponde a nosotros como creadores hacer la diligencia debida y examinar otras marcas que poseen un color similar». Lo mismo, añadió, aplica a las tipografías.
El caso de Coca-Cola sugiere que, si bien es casi imposible evitar el rechazo inicial ante actualizaciones de identidad visual, las marcas deben ser conscientes del grado de inversión psicológica y posesión emocional que muchos consumidores sienten hacia ellas. Un detalle menor en el diseño puede desencadenar respuestas masivas si toca elementos que forman parte de la memoria colectiva.
La fuente Better With seguirá adelante como parte del sistema visual de Coca-Cola, pero el ruido generado en redes —y la comparación con Marlboro— deja claro que en branding, la percepción y el contexto emocional pesan tanto o más que las diferencias técnicas entre dos familias tipográficas.
