Conseguir que un consumidor autorice el envío de comunicaciones comerciales se ha convertido en una meta para muchas marcas, pero ese consentimiento no es el final del recorrido: es el inicio de la relación. Según el informe El arte del Opt-In: Por qué la creación de listas es solo el comienzo de Intuit Mailchimp, el 71% de los consumidores a nivel global afirma recibir más correos electrónicos de marketing y el 63% percibe un aumento en los mensajes de texto promocionales. Sin embargo, solo alrededor del 40% asegura prestarles más atención.
A medida que aumenta el volumen de mensajes, captar y mantener la atención se vuelve cada vez más difícil. Este reto resulta especialmente relevante en España, donde el comercio electrónico sigue creciendo con fuerza. Según datos de la CNMC, las ventas online superaron los 28.300 millones de euros en el segundo trimestre de 2025, un 22,6% más que en el mismo periodo del año anterior. En un contexto donde cada vez más empresas compiten por la atención de los consumidores, captar nuevos suscriptores ya no es suficiente: el verdadero desafío es conservarlos.
Los primeros mensajes marcan la diferencia
El periodo inmediatamente posterior a la suscripción es uno de los momentos más decisivos del recorrido del cliente. En esos primeros instantes, los nuevos suscriptores evalúan si una marca merece un lugar en su bandeja de entrada. Los primeros mensajes pueden reforzar esa decisión o debilitarla antes incluso de que la relación llegue a consolidarse.
Según Marcelo Nuñez, responsable de partnerships y ecosistema de Intuit Mailchimp en España, «las marcas, a menudo, responden con mensajes de bienvenida genéricos que tratan a todos los suscriptores por igual. Los consumidores, por el contrario, rara vez llegan sin contexto». Pueden haber explorado una categoría concreta, abandonado un carrito de compra o registrarse para acceder a una oferta específica. Ignorar esas señales transmite la sensación de que la marca no está teniendo en cuenta sus intereses.
La investigación de Mailchimp muestra que los consumidores permanecen suscritos principalmente por dos motivos: más de la mitad (56%) afirma que recibe contenido u ofertas que considera valiosos, mientras que un 40% destaca una frecuencia de envío adecuada. Estos datos reflejan una realidad clara: los clientes esperan que las marcas entiendan tanto qué quieren recibir como con qué frecuencia desean hacerlo.
Personalización: más allá del nombre en el asunto
La personalización eficaz va mucho más allá de incluir el nombre del destinatario en un correo electrónico. Consiste en aprovechar la información que los consumidores ya han compartido —a través de su comportamiento, sus preferencias y sus interacciones— para ofrecer comunicaciones que resulten realmente relevantes. El historial de navegación, las compras realizadas, los patrones de interacción o las preferencias de canal aportan información valiosa sobre qué puede interesar a cada suscriptor.
A ello se suman los datos zero-party (información que los usuarios comparten con una marca de forma intencionada, voluntaria y proactiva), que permiten enriquecer ese conocimiento al tiempo que refuerzan la confianza y la transparencia.
Igual de importante es personalizar la frecuencia de las comunicaciones. Más de nueve de cada diez consumidores consideran importante poder decidir tanto el tipo de mensajes que reciben como la frecuencia con la que una marca se comunica con ellos. Sin embargo, sigue existiendo una clara brecha entre las expectativas de los consumidores y la práctica de muchas empresas.
El estudio de Mailchimp revela que el 74% de los consumidores no quiere recibir más de dos mensajes por semana de una misma marca, mientras que una de cada cinco marcas envía varios mensajes durante ese mismo periodo. Estos datos recuerdan que la personalización no consiste únicamente en ofrecer el contenido adecuado, también implica respetar la atención del cliente. Enviar más mensajes no se traduce necesariamente en un mayor nivel de interacción.
Crecer en suscriptores no es suficiente
Casi la mitad de las marcas encuestadas (49%) sigue utilizando el crecimiento del número de suscriptores como uno de sus principales indicadores de éxito. Hacer crecer la base de contactos es importante, pero esto por sí solo no ofrece una visión completa. Métricas como el engagement, la retención, la conversión o la atribución permiten entender mucho mejor si las comunicaciones que se están enviando realmente generan valor.
Un crecimiento sostenible se construye sobre relaciones, no sobre el alcance. En un entorno donde solo el 15% de CMOs basa sus presupuestos en métricas, resulta especialmente relevante que las marcas adopten indicadores que reflejen el valor real de cada interacción con el cliente.
Por eso, el momento en el que un consumidor da su consentimiento para recibir comunicaciones de marketing marca el inicio de esa relación, y lo que ocurre a partir de ahí es aún más importante. Las marcas que personalizan tanto el contenido como la frecuencia de sus comunicaciones demuestran a sus clientes que escuchan sus necesidades. Y cuando los clientes se sienten comprendidos, es mucho más probable no solo que vuelvan a comprar, sino que se conviertan también en embajadores de la marca a largo plazo.
