La pandemia quizás reconfiguró o evidenció a las organizaciones como agentes interconectados y responsables en las dinámicas sociales. La crisis de la Covid-19 permitió a las audiencias evaluar a las organizaciones de forma más profunda, como actores más allá de los productos y servicios. De este modo, la gente esperaba y espera que actúen con convicción y responsabilidad. ¿Cómo? Aportando soluciones y valor a la reconstrucción de un mundo golpeado por la pandemia. Sin embargo, para lograr este nuevo enfoque, es necesario que sus líderes lleven como portaestandartes el mensaje. Para ello la empresa necesita una estrategia de comunicación precisa. Así, se engloba el posicionamiento de los líderes empresariales como parte de la estrategia corporativa.
El caso de Ana Botín
Un claro ejemplo de ello es la presidenta del Banco Santander, Ana Botín. La presidenta busca ligar la ejemplaridad, cercanía y empatía que transmite en sus acciones comunicativas a la identidad y valores del Banco. En el año 2005 la revista Forbes catalogó a Botín como una de las 100 mujeres más poderosas del mundo. Sin embargo, el liderazgo que busca trasmitir su estrategia de comunicación no es a través del ejercicio del ese poder.
Es por medio de la inspiración que la presidenta del Banco Santander quiere influir. Por ejemplo, al declararse abiertamente feminista en un programa de radio, financiado becas a jóvenes talentos a través de la fundación del banco o participando del programa Planeta Calleja para viajar a Groenlandia y evidenciar las consecuencias del cambio climático.
Asimismo, busca la cercanía a través de sus redes sociales y canales de comunicación interna dentro del Santander. Botín tiene cuentas en Twitter, LinkedIn e Instagram, que buscan generar interacción con audiencias más jóvenes y apáticas antes los estigmas que la presidenta de un banco puede tener. Además, desde el inicio de la pandemia se creó Ask Ana, el canal de comunicación interna con los más de 200.000 empleados de la entidad con el objetivo de combatir la incertidumbre y generar confianza. Es evidente que Botín y su estrategia de comunicación han logrado desenmascarar el mito y presentar a la sociedad y a los trabajadores una líder más humana, espontánea y accesible.
Los posicionamiento de los líderes empresariales como estrategia de comunicación corporativa
El caso de Ana Botín y su estrategia de comunicación corporativa para fortalecer, pero, más importante aun, la del banco que preside, podría servir como estudio para la profesionalización de la comunicación. Sin embargo, incluir a los líderes de las organizaciones como piezas clave en las estrategias de comunicación podría ser un arma de doble filo. Sería inocente pensar que el caso de Ana Botín se puede aplicar como manual a cualquier ejecutivo. Una estrategia de posicionamiento como esta conlleva varios puntos. En primero lugar, un equipo de asesores detrás que personalizan y adaptan las acciones de comunicación y relaciones públicas. Además, este mismo equipo deberá someterlas a una evaluación constante para medir sus impactos y corregir errores. Pero, sobre todo, es un trabajo de coherencia entre lo que el ejecutivo dice y lo que la empresa hace, y que en ningún punto pueden contradecirse.
