La forma de valorar a las empresas cambia. Cada vez tomamos nuestras decisiones de compra en función a unos factores diferentes. La emoción y los valores que nos transmiten las empresas son criterios importantes a tener en cuenta a la hora de decidir dónde invertimos nuestro dinero. Esos valores y emociones se ven afectados por las crisis actuales, como el conflicto bélico en Ucrania o el cambio climático. Por eso, las empresas deben integrar los criterios ESG, también en comunicación, para hacer saber tanto a las nuevas generaciones como a las anteriores que comparten sus mismos valores.
¿Qué son los criterios ESG?
Los criterios ESG hacen referencia a factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo que se toman en cuenta a la hora de invertir en una empresa.
Para entender un poco más este término, debemos reparar en las letras que conforman sus siglas. De este modo, la E de ‘Environmental’ hace referencia al efecto que tiene la actividad empresarial sobre el medioambiente, ya sea de manera directa o indirecta. Por su parte, la S de ‘Social’ alude al impacto que una empresa tiene en su entorno social. Por último, la G de ‘Governance’ señala al gobierno corporativo de la empresa. Así, se engloba desde la composición y diversidad de la Administración, a las políticas de transparencia o códigos éticos empresariales.
A pesar de que podemos encontrar su origen varias décadas atrás, han tomado especial relevancia en en los últimos años. Podemos afirmar que los criterios ESG se han convertido en la referencia de la inversión socialmente responsable (ISR). Es decir, la inversión que suma las preocupaciones ambientales, sociales y de buen gobierno a los criterios financieros. Este modelo, que distingue a las empresas por su estrategia en términos de sostenibilidad, está incrementando notablemente su importancia en los últimos años.
Criterios ESG en datos
Si atendemos a la encuesta llevada a cabo por Natixis, las inversiones basadas en criterios ESG son de interés tanto para los jóvenes inversores, como para, cada vez más, para los más convencionales.
Según esta encuesta, la pandemia provocada por la Covid-19 ha afectado a la salud financiera de los inversores, a la par que a sus emociones. La pandemia ha supuesto “nuevas preocupaciones financieras, como posibles aumentos de impuestos, costes sanitarios y gestión de la deuda” para los inversores.
Esto se vio reflejado en los datos de inversión con criterios sociales o ambientales en el año 2020. Así, en ese año, el patrimonio mundial destinado a este tipo de inversiones supuso 1.300 billones de euros. El 24% de los inversores tuvieron en cuenta esos criterios por primera vez en 2020. Por su parte, el 33% de los que los habían tenido en cuenta en años anteriores, aumentaron sus posiciones.
Criterios ESG en la Comisión Europea
Además, cabe recordar que en marzo de 2020, la Comisión Europea publicó su Plan de Acción para la financiación del del crecimiento sostenible. En él, se contemplaban asuntos como la inclusión de la sostenibilidad en la evaluación de la idoneidad de los instrumentos inversores o la necesidad de una mayor transparencia en materia de sostenibilidad.
Dicho Plan persigue tres objetivos: la orientación del capital privado a inversiones sostenibles, la integración de la sostenibilidad en la gestión de riesgos y la promoción la transparencia en las cuestiones ESG con una visión a largo plazo.
Integración de criterios ESG, también en comunicación
Una vez comprendida la importancia que están cobrando los criterios ESG, tanto para las nuevas generaciones de inversores como para las anteriores, llega el momento de pensar en su importancia dentro de las estrategias de comunicación empresariales.
Como hemos dicho en varias ocasiones, lo que no se comunica no existe. La realidad es importante, pero su percepción lo es casi más. Así, si basamos las estrategias de nuestras organizaciones en criterios ESG, también debemos hacer llegar a nuestros stakeholders esta perspectiva.
Para conseguir incrementar las inversiones financieras de nuestras organizaciones, necesitamos contar con un plan de comunicación que tenga en cuenta estos aspectos y que se encargue de posicionarnos como referentes en nuestros sectores en base a ellos. Solo de esta manera lograremos diferenciarnos de nuestra competencia y lograr que, ante una decisión de inversión, nos elijan por encima del resto.
Integrar los criterios ESG en nuestra estrategia global es, básicamente, emprender dos acciones: hacer las cosas bien y hacer llegar a nuestros públicos que las estamos haciendo bien.
